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国内大型购物广场成功案例解析
作者:管理员    发布于:2014-10-05 17:38:21    文字:【】【】【

.项目概况

   1、基本资料

   中港城购物广场为中港城商业裙楼,位于中心南区核心地带,福田区福民路段。总建筑面积42000平方米,共6层,是目前深圳集购物、休闲、娱乐、美食为一体的综合大型现代商业中心。其中一层为国际主题品牌经营店,华伦天奴、美宝连、老人头等品牌商家已入驻,肯德基也即将在稍后进驻,二、三、四层总建面约25000平米,由李嘉诚旗下的华南地区最大的百佳旗舰店统一经营,已在今年712日正式营业;六层有5000平米由著名的江淮菜系品牌商家西湖春天大酒楼统一经营,9月份将正式营业;五层正在招商,主要功能定位是大型时尚家居广场。

   中港城购物广场现1-4层销售,共有2500多个铺位,其中4-12㎡的占到83%,总价款在10-30万元之间,农行提供610年按揭,发展商提供10年带租约销售,年回报高达8%的销售方式,另选择按揭付款方式的客户,买铺即得2-4年租金(在首期款里扣除),大大降低了客户的置业门槛,如:4层的首期款仅在6000元左右,6000元即做超人业主。

   2、项目定位

   ——中国首个产权式商城,引领全民投资新模式

   中港城购物广场是中国首个“产权式商城”,引导全民投资新模式。

   从国内外先进大型综合商城的经营模式来看,小业主自主经营的负面影响太大,由于小业主自主经营,必然造成商城经营品种杂乱,经营档次底,管理混乱的严重问题,这对一个大型商城的发展是有百害而无一利的。由商场经营管理公司统一招商,统一经营已成为国内外大型综合商城发展的必然趋势,也只有在统一经营的情况下才能保证商城持久经营的品牌化和国际化。只有保证商城的整体经营利润,才能最大限度的保证小业主的投资回报。在目前银行储蓄利率低,投资股票风险高,投资住宅回报小的现实情况下,投资各种硬件指标俱佳的大型综合购物商城,凭借其品牌的经营,规范的管理,高额的回报,尤其对投资型客户来说,无疑是一个明智的选择。

  二、重大营销事件回顾

   12002.5.13日开始对“中心南区孕育无限商机”进行媒体炒作;

   22002.5.18-5.30日,中港城购物广场正式开始接受客户内部认筹,短短12天,认购筹码1800多个,因客户认购太多,截止到1200个筹码后,在特报登载公开申明:停止对外额外四个点优惠派筹;

   32002.5.31-6.9日,每天接受200个持筹客户正式选铺,连续排队9天,现场电话热线全部停掉,造成客户疯狂抢铺的热烈局面,9天共成交近1000个单位;

   42002.6.10-6.16日,无广告成交200余套; 

  52002.6.17-6.30日,特区报推出“产权式商城”系列投资计划,其中在6.19日推出的“怎么做个富爸爸!”之“儿童成长投资计划”见报后,现场有350多个咨询电话,当天成交171套,整个6月下旬共成交600多套单位;

   62002.7.1-7.12日,“产权式商城”引领全民投资新模式,掀起深圳市民投资狂潮,7.2-7.5日在特报连续4个整版,系列投资计划再掀销售高潮,7月上旬共成交600多套单位。

   77.12百佳开业前夕,成交2425套单位,销售率高达95%

   8、截止到2002.7.31日,项目公开发售两个月, 2565个单位悉数售磬,销售率高达100%,,回笼资金近5个亿,营销推广费用共计350万,占总销售额的0.7%

  三、主要成功策划理念

   中原通过对中港城购物广场营销策划过程的回顾和总结,觉得该项目之所以能取得如此的成功,主要策划理念有以下几方面:

   1、高起点的市场定位;

   物业定位:

   ——集购物、休闲、娱乐、美食为一体的综合大型现代商业中心

   形象定位:

   ——中国首个产权式商城,引领全民投资新模式

   无论从物业定位上,还是形象定位上,中原都力求提高中港城购物广场的物业档次,使其能够在与其他在售商场严格区分开来,整体体现一种“傲视群雄,惟我独尊”的感觉,一方面可彰显物业档次,抬高物业档次,另一方面,可提高物业的标识性,以便其在后期的宣传推广中形成市场关注的焦点。

   2、理论引导市场的先进营销方式;

  从营销角度来说,商场营销和住宅营销一样,全国各地都有各种不同的营销手法。中原经过反复论证,积极借鉴国外先进营销理论,具有突破性的提出了“理论引导市场”的最佳营销模式。具体表现为:以国际上流行的大型商城的成功经营模式及地产和金融的最佳结合体“房地产证券化”的统一模式“产权式商城”作为本项目的理论推广支持点。整个销售过程以“产权式商城”所形成的大气魄、大气势来带动销售,整体表现为以“项目形象”带动“项目销售”,市场证明,这一策略运用非常成功。

   3、发现未来商业经营模式,提出“产权式商城”的概念

  “产权式商城”的母体就是在20世纪中后期风靡西方发达国家的房地产证券化不动产经营投资模式。中港城购物广场首创“产权式商城”是在中国不断深化改革开放的经济背景下,积极吸收引进西方成熟的经济投资模式,将商场投资引入房地产证券化的操作,将商场所有权与经营权分离,使投资者投入少量资金后,即获得有实物产权保证的商场的所有权,再通过引进最有发展潜力的商家——和记黄埔旗下的百佳超级购物广场和其他国际品牌商家,从而保证了商场的经营管理,使业主不需自己投入经营及管理,而获得稳定、高额的回报。

   国内的商场往往在销售完毕后,由于小业主各自独立经营,商场的后续问题较多,而国外大型商城却是只租不售,资金回笼较慢,而中港城购物广场的出现,刚好解决了国内外商场所面临的各种困惑。作为符合中国国情的“产权式商城”,它一方面通过产权分割,把权益分散给了小业主拥有,对于开发商来说,迅速回笼了大量资金;另一方面,又通过国际型商场经营管理公司的专业经营,保证了大型商城的统一的、多元化的、高档次的高效运作,也为小业主获得丰厚的经营回报提供了保证。另外,由于是产权独立,小业主可以自由转让独立商铺的产权,也具有有价证券自由流通的特点。

  种种迹象表明,“产权式商城”具有巨大的发展潜力,它结合国际化商城先进的投资模式和经营模式为一体,必将引领中国全新的商业营销投资理念,开创地产投资新纪元。

   附:房地产证券化概念解析:

   房地产证券化是指通过发行基金权益单位,将小投资者的资金汇集后购买房地产,或将房地产按价值单元分割成小的产权单位,出售给投资者,实行房地产所有权和使用权分离,租金收入扣除开支后按比例分配给投资者的投资经营模式。房地产证券化把投资者对房地产的直接物权转变为持有证券性质的权益凭证,即直接将房地产投资转化为证券投资。

   4、发现社会投资空白点,引领全民投资新模式;

   成功的市场营销,一定要和当前的社会政治、经济发展紧密结合,引导社会上的经济特征朝着项目有利的市场营销方向发展。针对中港城购物广场提倡的“产权式商城”投资理念,中原敏感的发现了目前社会上的投资空白点:随着社会的发展,市民的综合生活指数已有显著提高,腰包也一天天鼓了起来,但是银行储蓄利率一降再降,股票、证券投资风险越来越高,住宅投资又利润太小,手里的闲钱投向何处,才能带来稳定高效的收益,是众多富裕起来的老百姓共同的心愿。发现了这个社会特征,中原精心策划了一场“全民投资新模式”理论运动,通过媒体的强势炒作,制作了一个楼市经典。事实证明,中港城购物广场的客户构成90%以上不是专业投资者和商铺经营者,全民投资在中港城购物广场的销售中体现的淋漓尽致。

   产权证券化是随着经济发展而出现的,有别于证券、储蓄、物业投资几种投资工具的全新投资理财模式。投资者购买物业产权,通过物业租赁、经营等方式获得一定的投资收益,并享有物业的保值增值空间。在国外,产权证券化投资已蔚然成风,成为一种新型的、回报丰厚的理财途径。

   而产权式商城以其低投入、稳定收益及超高增值潜力更成为产权证券化的蓝筹股。众所周知,“买铺富三代”商铺的经营效益可观,升值潜力无限,历来为投资者所青睐。

   证券投资在短期内有着较高的收益预期与收益机会,而同时有着较大的风险。相较而言,中港城购物广场产权式商城则具有长期稳定的收益率(年回报8%),同时,由于产权式商城也是不动产投资,又具备了极大的资金安全性。而从长远看,证券的增值是大趋势,然而也必须面对企业破产的风险,但产权式商城的保值增值却是确定的。因此,对于理智的投资行为来说,在更看重稳健回报,而并非寄望于一夜暴富的心态下,产权式商城无疑是第一选择。

   5、媒体集中投放策略

   为了达到集中高效的媒体投放目的。中原通过对深圳各大报刊、电视等媒体的综合评估分析,采用了“集中火力,重点突破”的宣传手法。

    中港城购物广场在广告宣传上以集中式、系列性的广告进行发放,几乎全部广告均集中在“深圳特区报”,且全部以全版广告(包括1个跨版)的形式投放,以整版软性缮稿、平面广告以搭配投放。事实证明,广告的效果极佳,获得了预期的广告效果,产生了良好的投入、产出经济效益。回顾项目的广告推广策略,从开始炒作项目的地理位置——中心南区,到炒作项目的强势卖点——产权式商城、百佳旗舰店等,再到成功推出的中港城系列投资计划(儿童成长、家庭幸福、终身保障等),均取得了完满的成功,证明了广告宣传策略的正确。

   6、恰当的入世时机,前期火爆的市场排队造势;

   销售时机把握得当。5月份的深圳商业市场整体表现平淡,当时仅有去年开售的布吉中心广场和东门中的“百变电子城”再售,其势已如强弓之末,而中港城购物广场在518日的入世,填补了深圳商业销售市场的空白,几乎没有什么竞争对手。另其自518日开始派筹认购以来,开盘时已积累了约1200个筹码,至认筹结束总共发放出约1800余个认购筹码,积累了如此数量的认购筹码来集中销售,为项目的成功奠定了重要的基础。

   策划销售手法的合理先进。从开始发放认购筹码到如何将认购筹码转化成正式认购,中原策划的销售手法均取得了完满成功,连续9天每天约200余客户排队认购,无论是销售业绩、销售额还是销售场面,都创造了深圳楼市的经典之作,在业界、社会上都取得了良好的口啤,提高了发展商的社会知名度,为发展商后续项目的开发打下良好的基础。

   7、销售现场:“销售员”成为 “专业投资顾问”

   由于中港城购物广场的目标客户锁定投资客,故针对其投资意向,中原对项目销售人员进行了系列投资理论培训,从国际大型商场的经营模式,到产权式商城,再到项目各项具体卖点,经过严格的,专业的审核,现场每一位销售人员都对各种投资问题了如指掌,俨然变成了一个个专业的投资顾问及理财专家

 

 
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