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购物中心发展—物中心在世界各国的发展概况
作者:管理员    发布于:2014-10-05 17:28:47    文字:【】【】【

  在商品品牌国际化、零售业产业化、消费行为逐渐超越国界的趋势下,从欧、美、日等发达国家的发展经验可知,传统零售业者正面临着商品展售空间新需求的挑战。而作为21世纪的新兴产业,在全球、在亚洲、在中国,购物中心正在逐渐成为占据商业主流地位的新兴业种,为国内零售业者、地产业者带来了新的震撼。从探讨购物中心发展战略的高度上讲,分析和掌握购物中心在全球兴起和发展的内在机理以及它所包含完整的管理技术体系,有助于国内相关业者比较深透地领悟我国购物中心的发展形势,不失时机地研究具体策略和发展步骤,促进购物中心产业在我国的起步成长和健康发展。  

  由于各国购物中心的发展形态不同,所以购物中心定义也不完全一致,但有些基本要素是为各国所公认的,即"购物中心是由一组零售商及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成。其土地、建筑及相关服务内容必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理,附设等量的停车场,而其所包含的商业业种的数量必须大致满足其所将服务到的临近地区"。从这个定义来分析,购物中心所包含的内容比较广泛,在服务功能上表现为复合性,在经营管理上表现为一致性,在服务设施上体现为完整性,在服务范围上表现为特定商圈。由此我们可以看出,购物中心不是一个简单的分散式的经营模式,而是一个统一高效运作的有机整体。  

  依据国际购物中心的分类,大型购物中心共分为邻里型购物中心、社区型购物中心、区域型购物中心、超区域型购物中心、时装精品购物中心、大型量贩购物中心、主题与节庆购物中心以及工厂直销购物中心。这是1994ICSC(国际购物中心协会)分类出的八种不同的购物中心。这八种购物中心共通的特点是:有一致而整体的建筑设施规划、完整的交通道路系统、足够的停车空间、多元性商店业种与服务、统一的经营策略及店面管理、独立个性的购物环境。就整体而言,密闭式购物区(Mall)通常是购物中心的主体,采用密封式设计,并且将店面两两相对的每条商店衔接,以中央温度调节系统的消费购物通道加以连接,形成四时四季都很舒适的购物环境。  

  通过对购物中心进行定义和划分类型,我们可以得出这样一个基本结论:大型购物中心规模庞大,各类设施及其所提供的服务多样繁琐。这种特点也就决定了购物中心具有不同于其它业态的特殊性和复杂性。这一点从其兴起、发展到具体的经营管理也可以得到充分的验证。  

  一、购物中心在世界各国兴起与发展的原因透析  

  购物中心的兴起是伴随着各国的经济发展的过程出现的,并且在一定程度上进一步促进了各国经济的发展。  

  由于世界各国经济发展水平不同,购物中心在全球的发展呈现出了不均衡的态势,绝大多数的购物中心集中在美国、欧洲、日本等发达国家和地区,其中仅美国所拥有的购物中心总数就多达43000个。形成这种局面的主要原因在于当地居民的消费需求随着收入水平的提高出现了新的变化和调整,而购物中心则迎合了这种需求。 

  进入到20世纪90年代,我国的香港、台湾和东南亚各国购物中心步入蓬勃发展的阶段,购物中心的数量增加、规模扩大,形式日趋多样、服务更趋完善。但是从客观来讲,欧美的购物中心无论从总体数量、销售业绩,还是从管理水平上看,都在全球购物中心领域发挥着榜样的作用。透过购物中心的发展对各国经济整体发展的促进作用的角度来分析,对我们研究购物中心、发展购物中心更是具有相当大的启示意义。仅以美国购物中心对美国经济的总体贡献为例,1993年其总销售额业绩达到8302亿美元,1994年达到了8500亿美元,这个销售额在非汽车相关商品的销售额中占了55%,美国购物中心所用员工超过1000万人,几乎每11个工作人口中就有一名是在大型购物中心工作。在这里需要说明的一点是,美国的购物中心产业1993年就已进入了成熟发展时期,因而大型购物中心数量逐年递减,即便如此,购物中心所产生的销售额,仍然呈现出直线上升的趋势。 

  购物中心在美国、日本、欧洲以及其它国家和地区兴起并且进入蓬勃发展阶段,被零售业人士称为"流通革命",主要原因在于购物中心从根本上改变了零售业的被动和从属地位,实现了与相关产业的有机融合乃至对生产的引导、对消费的促进。如果进一步展开分析,可以从经济和社会、科技、生活形态等方面加以说明。  

  1、从经济和社会层面分析  

  购物中心的兴起是随着城市化进程的加快而产生的,其兴起之初主要以服务郊区新人口以及城乡均衡发展为目标。因而从购物中心产业化发展的角度而言,购物中心大都兼具有经济面和社会面的双重使命。例如,六、七十年代,大型购物中心在美国的兴起,便具有经济发展与城镇建设的两层意义。在此之后,随着购物中心产业的逐步成熟,其主要经营思想也就被很自然地被移植到城市中心地区的购物中心上。 

  购物中心集"买、吃、玩"三种消费功能于一体,而这正是促进消费能力增长的主要方式的集中反映。但必须承认的是,"买、吃、玩"功能是对购物中心建立的必备要求,购物中心也就需要围绕这三大功能,确立自己的定位,搞好自己的经营。为"",则需要购物中心拥有丰富且有较大市场的商品,这也是百货公司、超市、专卖店纷纷进入购物中心的内因;为"",大多数购物中心都引进了知名的餐馆和快餐店;为"",购物中心则开辟了电影院、健身场所、儿童乐园等等为居民、家庭服务所需要的休闲形式。在以消费者为导向的经济形势下,顾客可以到任何场所购物,包括百货公司、超市、大卖场,选择空间很大。而购物中心抓住了"买、吃、玩"三位一体,在这里完全可以呆上一整天,多种消费目的的整合及其相互之间的互相促进,也就很自然地吸引了基于不同目的大量客流。  

  2、从科技层面分析  

  现代科技的发展是促成大型购物中心产生的关键,科技成熟与否,是决定购物中心能否形成的一项重要性的基础性条件。从全球购物中心的发展实例可以看出,购物中心产业发达的国家,通常都有科技方面的发展作为支撑和依托。汽车工业、交通建设、信息技术、环保工程的发展达到一定的成熟程度之后,解决了发展购物中心所面临的障碍,也就是说解决了购物中心的外部条件,购物中心才得以加足马力、顺利发展。为什么要这样讲呢?比如说,都市边缘的购物中心,如果没有发达的交通系统,就不可能具备很强的集散大批量客流的能力;如果没有发达的信息传播技术,就不可能保持购物中心与消费者的良好和有效的沟通,就不可能以较快速度传达购物中心的消费信息。  

  3、从生活和消费层面分析  

  从生活面而言,新都市生活形态的崛起,促成了大量人口聚集在一定的地理区域内,使得消费行为可以集中而高度地产生在一个特定地点内;消费面的最大转变,则是消费的目的不再仅仅是购买一种实质而看得见的物品,它更是购买一种感觉,可以满足人们生理及心理的双重需求。从美、日两国来看,生活与消费面的转变正是大型购物中心兴盛林立的直接原因,因为有越来越多的消费者在选择一次性购足的方式,而购物中心的便利性、综合性、舒适性则适应了消费行为的转变,也因此自然而然地推动了购物中心的发展。 

  二、购物中心在世界各国的发展概况  

  购物中心在世界各国都取得了长足的发展,从发展模式上看,欧美购物中心起源早,已进入成熟期,日本、东南亚以及我国的香港和台湾大体上于80-90年代兴起,目前已进入了快速成长期,但还是有相当大的发展空间,而我国的内陆地区从总体上刚刚进入起步时期,但由于市场潜力巨大,正逐步为零售业者、地产业者、投资业者所关注和接受。  

  严格说来,美国是现代大型购物中心的诞生地,其发展可以追溯到20世纪20年代初期由西尔斯罗巴克(Sears, Robuck & Co)公司所规划建造的许多独立的商店街,它们远离市中心,处于城市边缘地带,具有初步的整体规划,同时附设了免费的停车场,这也是现代购物中心的雏型。而被视为大型购物中心鼻祖的,是土地建筑商人尼克斯于20年代中期在美国密苏里州堪萨斯市所规划兴建的Country Club Plaza, 其目的在于提供住宅区内居民一个可以享受消费服务的场所,具有统一管理的商店承租户、特定而远离道路的停车空间,以及全面统一的管理策略,而这些特色,都成为日后大型购物中心所遵循的基本规范。50年代,西雅图市Northgate购物中心、佛莱明罕市Shoppers World购物中心相继设立,这是最早以百货公司为主要承租户的两个购物中心,其中Northgate是最原始的Mall型购物中心,主要由两条面对面的带状中心组成,中间由一条人行通道连结。  

  截至目前,美国有大大小小的购物中心43000多个,各种规模一应俱全,其中27000个购物中心不足100000平方英尺,因而只能算作小型购物中心。由此看来,平均每个美国人拥有19平方英尺的零售市场,虽然店面过多,但是在过去的几年中,除了每逢夏季生意会略有减少外,零售业一直红红火火。    

  我们再来看一看日本购物中心的发展情况。  

  日本的购物中心以1969年建设的玉川高岛屋为代表,不过那时的购物中心理念,仍未摆脱百货公司的格局,所提供的服务也较为有限并且集中。从70年代初期到中期,经过整体专业规划、景观设计以及经营管理的大型购物中心开始成为主流,其中尤以位于大阪商业区的几个购物中心最具代表。例如千里新城的"谢尔西"购物中心、巴恩环购物中心等,它们特殊的建筑景观,例如挑空广场、庭园、喷泉等,都成为都市外围引人注目的消费人潮集中地。 

  从70年代中期到80年代初期,日本开始产生了集文化、娱乐、休闲、运动等消费行为于一体的新型购物中心。例如1978年于东京原宿区开业的拉佛雷原宿,便是一个具有整合功能的购物中心;同时在这个时期也产生了以下关Seawall以及青森的三路德购物中心为代表的许多远离都市、构筑于都市外围的购物中心,并且提供了日本大型购物中心在郊区发展构建的经验基础。为了因应消费服务多样化以及设施复合化的趋势,还产生了许多超过10万平方公尺的大规模购物中心。  

  大型购物中心在日本之所以能够迅速发展,具有两个基本背景条件:第一,日本是岛国、人口众多,因此追求土地及空间效率的极大化,几乎成为所有日本人一致的追求目标。在这种情况下,能够在一个特定的空间内提供各种消费服务,同时又能够提供定量停车空间的购物中心便成为实现这个目标的最佳手段。加之经济巨大发展条件下国民消费能力提高,使得消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品牌的需求,同时更注重整体购买经历的愉悦,这种趋势促成了大型购物中心在日本的产生。 购物中心在欧、美、日等国家和地区发展了多年,其市场规模在这些地区的零售业中占有举足轻重的地位,被视为21世纪最重要的零售业趋势。 

  由于东南亚地区经济起步比较晚,因此购物中心的发展不如美、日等国家成熟。但是其蓬勃发展的无限商机,已被东南亚各国作为重要的趋势性业种加以发展。 东南亚经济的快速发展,带动了居民消费能力的大幅提升,加之土地利用极大化观念的影响,大型购物中心在该地区得以形成一股新的产业风潮。以购物中心必须投入15种以上不同行业的特性而言,十分符合东南亚经济高速发展、各种资源实现最有效整合的效率要求。从购物中心发展的具体情况看,东南亚各国的购物中心数量已经很大,并且预期其数量及营业额对经济面的影响会更加扩大和深远。东南亚各国大型购物中心发展的直接原因除了零售业自身需求迫切以外,更具有市镇发展及休闲观光等其它产业相关意义,非常值得国内企业加以借鉴和学习。 

  三、关于中国购物中心的发展战略  

  比较世界各国、各地区购物中心的发展状况,结合我国零售业所面对的客观现实,我们完全可以从别国的经验中取得一些宝贵的借鉴,审时度势地制定适合我国基本国情的购物中心发展战略,即夯实基础、协调运作、稳步发展、成熟推进。 首先我们先来看一看购物中心在我国的发展条件是否已经成熟,其中还存在哪些突出矛盾,零售业者、地产业者应该如何面对和解决。 

  从世界各国购物中心兴起的三个条件来比较一下我国的情况,不难得出这样的结论:购物中心在我国部分经济发达的城市已经基本具备了发展的条件,因而可以先从沿海及经济发达城市发展,并有条件地逐步向内地发展,既不要一哄而起,也不要犹豫不决。在我国,购物中心作为新生事物,发展之初就需要有规范,就需要借鉴别人已有的先进成果,争取立足较高起点,少走一点弯路,其原因在于购物中心通常规模都比较大,投资也比较多,资金回报周期相对较长。因此购物中心在发展之初就应该有一个前瞻性的战略眼光,无论从规划设计,还是从具体的经营管理,都需要购物中心产业的决策者综合运用建筑、商业、环境、技术等各方面的才能并且使之很好地融合,在协调发展的基础上达到相互促进的效果。  

  对于这样一个结论,我们可以比照国际情况进一步加以分析。  

  首先,从经济和社会建设层面上讲,中国的购物中心只能立足于沿海地区以及内地经济发达的大中城市,这与其他国家在经济发展基础上建设购物中心是一致的。从年人均收入、消费水平等几个重要指标我们可以看到,在我国大部分沿海城市以及内地部分大中城市,人口相对集中,人口密度也比较大,已经使得市民从事居住和商业行为的空间非常有限,土地成本越来越高,在这样的情况下,单一的消费性业种已经难以承担土地使用的高额成本,而即使商业业主具有足够的资金来开发土地,设立卖场以提供消费服务,但过高的成本很难形成价格竞争上的有利条件,因此在高土地成本的背景条件下,单一土地的复合使用,比如大型购物中心,已经不可避免地成为最经济的策略之一。 

  除此之外,还有一个不容忽视的问题,就是商户之间的竞争愈演愈烈,特别是随着外资商业的进入,国内商业的确面临着相当大的市场压力,企业间的竞争最直观地表现为价格上的特征,这也是连锁超市、大卖场能在中国红红火火的根本原因之一。连锁超市也罢,大卖场也罢,其用于土地上的成本、设施上的成本乃至整个卖场的装璜都以费用低廉、简单实用为基本原则,而购物中心把百货公司、连锁超市引入主力店的行列,既满足了消费者购物的需要,同时又提供了舒适的享受生活的空间,恰恰把连锁店的低价位与消费服务空间的完善很好地统一了起来,因此很容易形成购物中心旺盛的人气,有力地刺激消费者的购买欲望。 购物中心作为一个整体,在一定程度上避开了与其它百货公司、连锁超市的直接竞争,但作为多种零售业态的组合体,购物中心仍然面对着与其它百货公司、连锁超市的竞争,而大型购物中心的优势在于可以凭借其复合性功能吸引消费者 ,从而争取竞争中的主动地位。  

  其次,购物中心建设刺激了城市协调、高速发展。世界各地有许多购物中心是伴随着城市化的发展而形成的。城市化是世界所有国家经济发展的必然选择。在我国,随着改革开放以来国民经济的持续发展,城市化水平也在稳步提高,到1997年城市化指数已达到30%。通常来讲,当人均国民收入达到2000美元时,城市化进程才将结束。由此看来,我国的城市化发展的潜力是非常巨大的。由于不少亚洲国家已经将城市化的范围扩展都市区层次,如泰国、印度、马来西亚,如果我们据此重新定义城市化,我国目前的实际水平肯定要远远高于30%,有关专家认为,可能已经达到45%左右。无论是30%,还是45%,都足以说明我国的城市化水平提高很快。而城市化发展的必然结果就是城市范围及城市规模不断扩大。交通的发展直接促进了城乡之间经济要素的重新配置,从而在城乡交界处形成了一种人口密度很高的地域空间。城市化还可以使居民的消费模式发生转变,从而增加个体消费水平,使生产与生活环境高度聚集,公共基础设施的边际成本也因为规模效益而降低。城市社区的高度聚集和更通畅的信息传递渠道,也使得消费信息的集散更加便利;城市化的多元性也会使消费热点更容易形成和传播。 

  随着我国城市化进程的不断加快,分级的商业中心必将形成,特别是在城市的边缘地带,地价相对较低,加之道路、交通条件的逐步改善,拉近了城乡间的距离。由于购物中心的发展与城市的发展紧密相关,而我国的经济发展总体上呈现阶梯式格局,因而购物中心也具有从沿海向内地深入的趋势。 

  一个购物中心在一定程度上可以体现一个小的环境,如果加上政府对购物中心的协调和引导,往往都会成为城市的一道亮丽风景线。购物中心所体现的是一种消费文化,既然是文化,就需要有与文化相对应的内涵。比如景观设计、艺术塑造等等,这都是购物中心与其它业态的区别。仅以北京为例,中国国际贸易中心·国贸商城是京城开业的第一家Mall,而正是因为有了这个Mall,国贸商圈才成为引人注目的热点地区;再如东方广场,它的建设推倒了京城大片破旧的平房,使长安街的市容发生巨变,周边环境会使许多人驻目观望。 

  我们还来分析北京的情况。近几年,北京城在迅速变大,但有一个事实已经突出地表现了出来,那就是消费文化明显滞后于城市化发展步伐,购物、康体、娱乐设施在新的都市区明显匮乏,以致于我们很多地产商会在推荐住宅项目的时候,强硬地把可能离它很远的超市、百货公司、娱乐中心标于地图上,其实这一方面的空白应该在规划设计之初就加以适当的考虑。据有关报载,现代城曾在一段时间宣传其mall的概念,当时还有不少地产商认为这是在炒作概念,但无论怎样,现代城的销售非常看好。究其原因其实很简单,现代城很好地把握住了市场的需求,把握住了购房者所关注的消费文化与理念。从这个例子我们不难看出,在各产业相互融合的今天,目标只有一个,即把握住最终用户的需要,不必因为行业的束缚而畏首畏脚。如果再向深处挖掘,赛特集团在北京经济技术开发区将要建设一个大型的购物中心,从长远眼光来看,不但将会吸引住日益发达的周边地区,恐怕连市内部分有车族也会把它作为购物、休闲的一个选择,这在日益倡导假日经济的今天,又存在有多少个城市边缘的闹市区呢?我们做这样一个假设,如果北京的城市边缘兴起若干个类似的购物中心,北京城的形象、城市的发展乃至整个城市系统肯定会有一个翻天覆地的新面貌。相对低廉的地价成本与可能带来的经济收益对任何一个投资商人都应该会有一定的吸引力。依照北京现在的经济布局,酒仙桥、东大桥、亚运村、中关村、公主坟、大红门、木樨园等等地区发展购物中心的立地条件已经基本成熟。北京如此,国内沿海地区和其它经济发达地区也有很多相对成熟的开发空间。  

  第三,生活形态及消费习性的转变,也是促进购物中心在中国发展的有利因素。  

  伴随着中国经济的不断成长,经济发展的模式也逐渐演变为需求主导型。改革开放20年来,我国经济持续发展,已经提前实现了GDP翻两番的目标,综合国力有了很大提高,人民生活有了极大改善,全国二、三产业的从业人员达50.1%,第一次超过了农业人口,这是一个具有标志性的数值,表明我国已经进入工业化社会。1998年全国城镇居民人均收入为6707.40元,而北京、上海、广东、浙江等地区城镇居民的年人均收入已经超过了9000元,其购买力也已经达到了相当高的程度,生活品质得到改善,文化生活日益丰富。从恩格尔系数来考察,在我国,城乡恩格尔系数总体上都处于下降趋势。 

  在改革开放20年中,我国农村居民的恩格尔系数下降了10.3个百分点,城市居民则下降了6.7个百分点,1997年已下降到46.4%,首次低于50%。恩格尔系数的下降所带来的直接效果就是à交通工具便利程度得到改善;á文化素质普遍提高,文化支出比例增加;人口由分散转为相对集中;?居民除了维持基本生活之外,更加注重其它开支;从马斯洛层次需要理论分析,已经开始追求较高层次的需要;从注重产品转向注重品牌;时间观念增强;工作压力增大,需要增加适当的休闲与消遣。所有这些变化都在导致需求多样化程度的提高,简言之,也就是力求将时间作最大化运用,满足多重需要,一次购足的消费习惯因此应运而生。如大卖场的出现,居民日常生活的必需品基本上都可以一次购足,当然会很自然地吸引大量回头客涌入。"假日经济"其实决不仅仅体现在购物环节上上,也体现在娱乐、休闲需求的增长上;购物消费也不只包括商品品质的优良,商品价格的合理,更涵盖了整体购物环境的舒适、便利和无障碍。  

  彼德·杜拉克所创立的"目标管理、责任规划、国际分工、内部创业"的管理思想对学术界与企业界所产生的影响极大。他主张企业的本质在于行销和创新,不创新便是死亡,策略规划不是为未来预测决策 ,而是决定今天应该做什么以保证未来的生存。顾客导向时代的来临,要求经营管理者必须认真研究消费心理,在满足消费者欲望的各种预期事件中,落实执行于消费市场上,购物中心往往能提供有效资源,促使消费者提升消费水准。为什么这样说呢?通常说来,大型购物中心的经营绩效常常显示出十分高的业绩,而这些营业额都是消费者的一种投入,代表着他们的认同与肯定,因此是经营管理者对消费者心理分析、考察经营绩效的重要指标。  

  第四,发展购物中心还有一个重要的现实意义,就是将对消费和生产之间的关系作最大改善和调整。  

  购物中心为物流凝聚最佳效果,生产者首先面临生产什么满足消费者,消费者意见如何?又要考虑生产多少等一连串问题。 

  购物中心每天面对大量的消费者,所以形成了大量的消费者意见,而购物中心一旦形成社会化形态,再结合完整的消费资讯,将有助于生产供应商确定目标市场、掌握消费者意见、决定生产量。 

  购物中心推翻了以往由生产者安排的传统行销通路,由于他们不仅开店卖货,而且对其商圈的客层情况了如指掌,广泛掌握了消费者的意见,在一定程度上取得了优势,转而可以引导生产者,而这一点对零售商、生产商来讲可谓是一种双赢策略,是时代进步的趋势和象征。在这种情况下,生产者只需将精神专注于制造技术的改进,去研究降低成本的技巧,千方百计提供更加物美价廉的商品,科学控制生产量,合理确定目标市场,二者的协调运作可以达成有效满足顾客需求的目的。  

  长期以来,我国的零售企业只是在扮演二传手的角色,而作为处在生产和消费中间环节的商业来说,具有双方向的优势,一方面可以捕捉最新的商品信息,而另一方面又可以了解需求信息,因此零售业只有走上产业化发展的轨道才是真正的出路,而购物中心恰恰推动了这个进程的形成。

  第五,购物中心完整地体现了人性化的要求。 

  购物中心是兼具购物、休闲、娱乐及文化等人性化空间的提供者,并与原有的商店具有互补、并存的特征,具体的表现是关注社区居民的生活,也具有特色活动相对定向的功能。由于商圈内居民生活空间与消费需求的结合,购物中心的规划、设计与功能的提供,均能注重人性化的需求,例如人车分道、休息坐椅、绿化与艺术化定向等,足以使消费者在被尊重的气氛下活动,呈现出提供便利的根本特征。

  第六,应对WTO竞争,推动流通革命。  

  购物中心的发展改革了流通过程,使消费行为整合于购物中心,生产、分配自然也会受到这种整合的影响。而从购物中心经营的角度来说,产品安排能否被接受是成败的关键,因而商品的定位与安排,并非由规划者或商店自行决策他们要提供什么样的商品,购物中心要请专家依消费者意见,努力反映商圈客层的需要,商品确定后仍要接受消费者反馈并做必要的调整。  

  购物中心在我国的发展具有诸多的必要性,那么在中国发展购物中心的主要策略又是什么?发展中需要注意哪些问题呢?下面我们就探讨一下这方面的话题。  

  通常购物中心都在远离市区的地方设立,因为在市区已经无法找到大片土地,同时由于郊区的人口成长非常迅速,在人口成长的同时购物中心进驻市郊是相当合理的。以两个或两个以上百货公司为骨干的购物中心深受欢迎,是因为购物中心不仅提供顾客一次购足商品的地点,还比街上的零售商店拥有更多的优点,最主要的是可以依照整体商品规划配置,对顾客发挥最大的吸收力;结合适当竞争的厂商以增加彼此的商业效益也是重要一点,因为这样购物中心的聚集效应可以得到充分发挥。  

  1、集中化策略:集中在租赁市场,特别是提供市场主力租户以最为合理的租金与最佳的空间品质;  

  2、选择性投资:由于购物中心兴建周期长,所以可以有选择性地购买良好的办公大楼或住宅以便掌握新的市场需求;  

  3、加强核心资产管理:要充分了解租赁厂商的需求,提高其使用价值。 在这些总体性策略架构下,还应明确几项重点的经营方向。  

  1、强调人力的有效运用。人力优势即是公司的竞争优势,所以不仅要不断提供训练与最合理的薪资,并且公司要尽力维护员工之间的关系;  

  2、思考如何为租户提高营业收入; 

  3、强化环境品质; 

  4、增加消费者选择的幅度,提供丰富的素材,由消费者自行搭配使用;  

  5、确保停车空间;  

  6、从消费者的立场构思整个开发要领,重点为在购物中心内的各店业种及商品部分重叠,形成适度竞争,以此产生活力,带给消费者广泛的选择空间;  

  7、采用仓库式商店结构,以降低成本;  

  8、改造零售业或放弃大零售厂商主导的传统Shopping Mall  

  其次,购物中心建设刺激了城市协调、高速发展。世界各地有许多购物中心是伴随着城市化的发展而形成的。城市化是世界所有国家经济发展的必然选择。在我国,随着改革开放以来国民经济的持续发展,城市化水平也在稳步提高,到1997年城市化指数已达到30%。通常来讲,当人均国民收入达到2000美元时,城市化进程才将结束。由此看来,我国的城市化发展的潜力是非常巨大的。由于不少亚洲国家已经将城市化的范围扩展都市区层次,如泰国、印度、马来西亚,如果我们据此重新定义城市化,我国目前的实际水平肯定要远远高于30%,有关专家认为,可能已经达到45%左右。无论是30%,还是45%,都足以说明我国的城市化水平提高很快。而城市化发展的必然结果就是城市范围及城市规模不断扩大。交通的发展直接促进了城乡之间经济要素的重新配置,从而在城乡交界处形成了一种人口密度很高的地域空间。城市化还可以使居民的消费模式发生转变,从而增加个体消费水平,使生产与生活环境高度聚集,公共基础设施的边际成本也因为规模效益而降低。城市社区的高度聚集和更通畅的信息传递渠道,也使得消费信息的集散更加便利;城市化的多元性也会使消费热点更容易形成和传播。 

  随着我国城市化进程的不断加快,分级的商业中心必将形成,特别是在城市的边缘地带,地价相对较低,加之道路、交通条件的逐步改善,拉近了城乡间的距离。由于购物中心的发展与城市的发展紧密相关,而我国的经济发展总体上呈现阶梯式格局,因而购物中心也具有从沿海向内地深入的趋势。

 

  一个购物中心在一定程度上可以体现一个小的环境,如果加上政府对购物中心的协调和引导,往往都会成为城市的一道亮丽风景线。购物中心所体现的是一种消费文化,既然是文化,就需要有与文化相对应的内涵。比如景观设计、艺术塑造等等,这都是购物中心与其它业态的区别。仅以北京为例,中国国际贸易中心·国贸商城是京城开业的第一家Mall,而正是因为有了这个Mall,国贸商圈才成为引人注目的热点地区;再如东方广场,它的建设推倒了京城大片破旧的平房,使长安街的市容发生巨变,周边环境会使许多人驻目观望。 

  四、中国购物中心发展应该注意的有关问题  

  在中国发展购物中心的问题上存在着两种截然不同的思想,一种是主张在中国根本不适合发展购物中心,一种是面对巨大的市场,认为非常适合搞,当然也有部分专家认为不可盲目发展。  

 有一个事实,那就是美国的购物中心的兴起是基于10000美元的人均收入,而我们在思考购物中心发展的必要性的时候,自然很容易联想起美国的兴起背景,如果照此观点,中国的人均收入达到这个标准,恐50年也没有希望。所以在这个问题上运用比例这个杠杆或许更有说服能力,从绝对数字上去比较,缺乏另人信服的依据。而且我们常常把购物与其它产业割裂开来,而在国外的统计则是消费、休闲、娱乐等等的指标值进行合计处理。因此,如果单纯看购物的数字就认为国民的消费能力存在问题,恐怕就有点以偏概全的嫌疑了。要知道,如果把休闲、运动等项目涵盖进来的话,其绝对数字可能要高出许多。特别是在沿海发达地区和人口稠密的中心城市应该说购物中心有着良好的发展前景。其优势主要体现在由于服务项目的增加,可以吸引目的不同的消费群体,从而形成新的购物人潮,而他们彼此之间的相互促进,将极大地刺激人们的购物需求。从这层意义上讲,购物中心的效益提升有赖于整体功能的发挥。  

  如果购物中心盲目发展,其结果可能导致无序竞争。从目前美国的购物中心情况看,无论从规模还是从数量都在全球首屈一指,但任何事物的发展都有个""的概念,无度必然导致无序,无序必然形成相互间的抵消力量,形成倒退,使应有作用的发挥面临巨大障碍。  

  中国现实的商业状况,特别是在即将入关的关键时刻,百货零售业进行大的调整已成必然。连锁超市的蓬勃发展满足了社区居民对生活必需品的需要,但不可否认复合性需求限于超市的规模很难得到体现。而购物中心恰恰填补了这个空白,连锁超市进入购物中心,使"买、吃、玩"的需求同时得到满足,起到了相得益彰的特殊作用。进一步讲,无论我们的百货业者承认与不承认,现实中的百货业已经普遍具有了购物中心的影子,比如全面引入了专卖店、风行快餐、儿童乐园等等,虽然从业态划分上由于整体的规划设计以及原始建筑的局限,仍未摆脱百货业的束缚,但是从其所包含的功能上足以体现购物中心"买、吃、玩"的三大功能,其实这正是百货公司想尽办法来满足顾客需求的集中体现。  

  如果从商业街区整体建设的角度去考虑,在我国现实商业中还有一种比较特殊的情况,还有一种比较可行的方法就是实行店与店之间的错位经营,对商业街区进行整体性改造、店与店之间相互连通、建立步行街等,以实现购物中心式的管理,当然这其中会涉及到产权问题、体制问题等,但毕竟比起新建购物中心要节约许多资金,而且各方利益能够有所体现。  

  五、购物中心的综合管理  

  购物中心作为一个复合型商业业种,管理要求相对于其它业态具有更高的要求,它包含着多种流行的商业业态,其主要目的在于追求整合性的需求以达到最高的经营效益。  

  所谓整合性需求,是指购物中心能够提供多功能的服务,消费者进入后得以满足多样化的需求,并受激发而提升购买欲望,使潜在的需求形成购买行为,购物中心为实现此项目的必须千方百计安排适当的全方位服务,当然这从管理角度也增添了无限的困难度,也就是说购物中心的管理者面对各种不同的行业,如何把它们整合在统一有效的制度之下,加之消费需求的弹性较大,在经营管理上均需仔细考虑规则以免产生负面效果。购物中心为激发更高的经营绩效,必须掌握一定的经营哲学加以利用,这也是结合我国的实际环境对购物中心提出的经营管理上所必须具备的要求。  

  1、时段划分方面的考虑 购物中心在全日的时段划分上,须依照顾客进入购物中心的人数统计结果,若过分集中,不但会降低公共设施与服务人员的服务品质,同时如果拥挤度到达一定程度,必然会降低顾客的舒适感与享受度;而在某些时段,如果人数过少,场面冷清,则会严重降低顾客的购买意愿,这样也不利于购物中心的有效经营。因此,只有制定周详的规划、依时段来有计划地引进顾客,使每天进入营业区的顾客不但能够符合规划的人数,并且可以达到均匀的分配。由此产生的有利结果就是经营管理成本的效益可以以最佳方式发挥出来,顾客的满意度也可以维持在较高水平。正如假日经济来临,各个商家都在千方百计地搞促销、客流如潮,以致于形成了相当一部分顾客的抵触心理,更有甚者,会躲避商家热闹的时节,选择新的假日消费、休闲方式。 

  2、做好客源重叠分析和规划 购物中心在经营之初,应先确立主题商店,并在招商过程中优先办理,因主题商店具有一定的保客能力,营业绩效较有保证。当然在购物中心整体的促销计划以外,各独立商店也具有一定的集客能力,然而这些被吸引进入购物中心的顾客将成为整个购物中心的顾客,每个商业个体在购物中心整体计划的指导下,均能提供最适合的服务,因此客源重叠使每个商业单元均能获得重叠效益。  

  购物中心最成功的客源运用策略始于主题商店,在此基础上展开招商计划(其依据在于商圈规划),以扣住稳定客层的需求特征,在互动关系下达到整合的效果,形成一股强有力的经营动力。但是有一点必须注意,由于客源的重叠确应避免内部竞争的不利因素,而这些因素必须在规划和招商之初就做好有效地排除。  

  3、使商品趋向全方位服务功能 在购物中心的特定客层中,主力客层大多数为家庭式的购买,因此提供全方位商品以满足家庭需求成为购物中心的主要功能。购物中心的服务重点在于商品用途上的定位,购物中心依服务客层定位及按客层需求作商品安排,当然必须依据需求量、商圈内的竞争态势作全方位的思考,以整合服务功能。但由于消费需求随经济环境的变化而变化,因此在具体管理上要降低食品类服务,增加文艺、休闲、娱乐相关产品。因此购物中心的规划者必须充分掌握商圈内的客层特性,定位好服务商品。在商品组合与商品设计环节,购物中心应重视垂直的商品需求规划,例如衬衫与领带、运动器材与运动服装和运动鞋等,在促销过程中结合规划商品形成互补功能,并结合折扣、赠送等促销方式产生良好的促销成果。 

  2、做好客源重叠分析和规划 购物中心在经营之初,应先确立主题商店,并在招商过程中优先办理,因主题商店具有一定的保客能力,营业绩效较有保证。当然在购物中心整体的促销计划以外,各独立商店也具有一定的集客能力,然而这些被吸引进入购物中心的顾客将成为整个购物中心的顾客,每个商业个体在购物中心整体计划的指导下,均能提供最适合的服务,因此客源重叠使每个商业单元均能获得重叠效益。  

  购物中心最成功的客源运用策略始于主题商店,在此基础上展开招商计划(其依据在于商圈规划),以扣住稳定客层的需求特征,在互动关系下达到整合的效果,形成一股强有力的经营动力。但是有一点必须注意,由于客源的重叠确应避免内部竞争的不利因素,而这些因素必须在规划和招商之初就做好有效地排除。  

  3、使商品趋向全方位服务功能 在购物中心的特定客层中,主力客层大多数为家庭式的购买,因此提供全方位商品以满足家庭需求成为购物中心的主要功能。购物中心的服务重点在于商品用途上的定位,购物中心依服务客层定位及按客层需求作商品安排,当然必须依据需求量、商圈内的竞争态势作全方位的思考,以整合服务功能。但由于消费需求随经济环境的变化而变化,因此在具体管理上要降低食品类服务,增加文艺、休闲、娱乐相关产品。因此购物中心的规划者必须充分掌握商圈内的客层特性,定位好服务商品。在商品组合与商品设计环节,购物中心应重视垂直的商品需求规划,例如衬衫与领带、运动器材与运动服装和运动鞋等,在促销过程中结合规划商品形成互补功能,并结合折扣、赠送等促销方式产生良好的促销成果。  

  4、结合个别形象,塑造购物中心的群体形象 形象是无形资产的具体象征,它充分表现于一个企业体的成果业绩。 

  一个具有形象的企业体,不但随时注重服务品质,更重要的是要持续不断地训练员工,使他们了解他们的努力是创造业绩的必要条件,充分地表现在善解顾客意见、接受顾客批评、主动积极地热情服务。购物中心在招商之初,在选择厂商阶段,对有良好品牌形象的厂商要优先引进,甚至为达到这一目标,可以采取优惠策略吸引该厂商进驻。购物中心在结合进个别形象后,很容易塑造一个强有力的销售群体形象。  

  结合个别形象的目的在于结合重叠客户,增进整体销售能力,因此必须依靠有效的管理制度,整合个别力量,建立具体的形象效果。而这种形象一旦建立起来,购物中心的特色就可以体现出来。比如申请进入购物中心的厂商增加,促销效果突出,购物中心业绩持续成长,卖场内部营业单元空置率低等。

  5、注重提升平效 所谓平效,即营业收入与营业面积之比,主要用于平行、垂直地考核经营绩效,并可以扩大比较商圈内的绩效,以便稽核、调整购物中心的经营绩效,也可追踪考核短期、中期、长期购物中心的趋势,以此来掌握效差的时段作为进行促销、折扣等活动的依据,提高效差时段的经营效率。  

  有一点必须指出,购物中心的经营者不是房东,房东只要卖出场地就可以收到租金,而不会太考虑承租者的经营状况,但购物中心的经营者,不但要考虑各厂商的经营业绩,还要随时指导厂商如何开创业务。由于购物中心里的每个厂商的经营绩效关系到购物中心整体的成败及收益,二者是紧密联系的"利益共同体",正是由于这样的特殊关系,大多数厂商都能给予高度的配合。从这点上,针对我国大部分国有商业存在的产权改造、企业改制等问题,发展购物中心不失为一种有效的方式。 

 
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