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——《中国房地产营销知识大全》
作者:管理员    发布于:2014-08-24 09:35:57    文字:【】【】【

——《房地产营销知识大全》

               第一章 寻找顾客——房地产市场调查策划

    房地产营销的起点从目标体系来说是寻找顾客,从操作程序来说是房地产市场调查。房地产市场调查是为实现房地产企业特定的经营目标,运用科学的方法,有目的有计划的收集、整理房地产市场各种信息资料,对房地产市场进行研究和预测。作为房地产营销策划与实施、管理的前提和依据。

    房地产市场调查根本目的是寻找顾客。所谓顾客,必须具备二个特点:一是具有购买愿望,二是具有支付能力。购买房地产商品的顾客,他们的购买行为受种种需求制约,所以房地产市场调查策划首先是着眼于对顾客的全面调查。重点是调查研究顾客对于楼盘的需求。顾客的购买行为又和竞争者楼盘、营销环境有种种联系,所以房地产市场调查另外二个重点是楼盘(竞争者)与营销环境调查。

房地产市场调查策划一般把调查分成三个阶段。第一阶段是调查准备,包括明确调查目的,确定调查目标,制定调查计划。第二阶段是正式调查阶段,包括调查表及问卷设计,调查工作展开。第三阶段是结果处理阶段,包括资料整理分析,调查报告编写。

第一节 房地产市场顾客调查

    一、顾客调查的方法

    顾客调查的对象范围较大,一般选择和本楼盘相关的地区中人群进行楼盘需求的调研,随后推导本楼盘顾客的需求和潜在顾客。

    顾客调查方法有全面调查、重点调查、抽样调查等。

    全面调查是一种普查,指对调查对象总体所包含的全部个体进行调查。例如对一个城市居民人口、数量、家庭结构、职业构成、收入分布、购房意向等情况进行全面普查,所获得的信息对于目标顾客群体的确定具有重要的参考价值。但全面调查需具备相当的物力、人才和时间,除非特殊需要,一般房地产企业很少采用。

    重点调查又称典型调查,是以总体中有代表性的个体作为调查对象,进行推断出一般结论。例如某区域办公楼顾客调查可选择此区域中其他相同档次办公楼租售客户为调查对象,可以大致推导本办公楼的顾客的需求和潜在顾客。重点调查操作的要点是调查对象的代表性。

    抽样调查是房地产市场顾客调查中最基本、最常用的方法。

    抽样调查是按照一定的规则,从应调查对象总体中抽取一部分样本进行调查。它可分为随机抽样和非随机抽样二种。

    随机抽样也称概率抽样,是按照随机的原则从被调查市场总体中抽取样本,排除市场调查人员主观有意识的选择。随机抽样在房地产营销中操作性较强的方法有二种。一是在报刊上刊登调查表,通过有奖征答的方法获取调查信息。二是在房产展销会、售楼处等处请来客填写调查表。第一种方法样本获取的范围较广。第二种方法样本获取的针对性较强。

    非随机抽样是根据市场调查人员的分析、判断和需要来进行抽样。如某内销别墅顾客调查样本总数定为500人,以中高档收入群体为主要调查对象,其中本别墅区域内其他别墅租售者调查样本比例20%,样本量100;私营企业主调查样本比例为20%,样本量100;三资企业高级管理人员调查样本比例为15%,样本量75;文艺界人士调查样本比例10%,样本量50;海外留学人员调查样本比例10%,样本量50;炒股大户调查样本比例5%,样本量25;其他高收入者样本比例20%,样本量100

    非随机抽样有个人访问、小型座谈、邮寄调查等方法。

   二、顾客调查表设计

    房地产市场顾客调查表设计是门专项技术,这里择要介绍。

    1、顾客调查表要求

   1)充分反映调查者的调查目的和意图;

   2)调查问题容易被调查对象理解回答;

   3)调查问题具体细致、简明扼要;

   4)调查问题不带倾向性;

   5)调查问题排列要有逻辑性;

   6)调查问题具有艺术性,符合被调查者心理活动。

    2、顾客调查表构成

   1) 被调查者资料

    包括被调查者姓名、年龄、文化程度、职业、职称、居住区域、通讯方法等。被调查者资料可以列在调查表前面或后面,内容可根据需要增删。

   2) 调查说明

    表述感谢用语,说明调查目的、填表方法和礼品赠送等。

   3) 调查项目

    调查表的核心部分,住宅类具体内容可参考以下房地产市场顾客调查题库。

   4) 调查者项目

    包括调查者的姓名、单位、调查地点、调查日期等。

   5) 编号

    分门别类进行编号,便于分类归档管理和计算机处理。

    3、调查问题类型

   1)是非题。这类问题请被调查者在两个可能的答案“是”或“否”、“有”或“无”中作出回答。

   2)选择题。对一个问题预先列出若干答案,请被调查者从中选择一个或几个答案。

   3)序列题。请被调查者对所提问题按自己认为的重要程度和喜欢程度顺序排列作答。

         如:您在购房时考虑的因素(请填上数字顺序):

         地段□   价格□   房型□   环境□   配套□   楼盘管理□

   4)程度题。请被调查者表示对某个问题的态度和认识程度。

         如:您对现在居住的满意程度:满意□   基本满意□   不满意□   非常不满意□

   5)陈述题。请被调查者对某个问题陈述较为全面的意见。

  三、顾客调查题库(住宅类选择题)

    1、购房观念

    1)您购房主要目的:

     A、日常居住   B、第二居所   C、身份认同    D、保值   E、投资   F、其他

    2)您购房主要考虑:

     A、地段   B、价格   C、房型   D、环境   E、配套   F、其他

    3)您购买住宅需要满足哪些功能:

     A、居住   B、兼办公   C、社交   D、休闲   E、健身   F、其他

    2、地段交通

    1)您购房希望或可接受的地段:

     A、中心城区   B、内环线内   C、内环线外边缘   D、内外环线之间

     E、外环线内   F、其他

    2)您购房希望相邻:

     A、市中心商业区   B、重点学校   C、公园绿地   D、大型医院

     E、娱乐设施   F、其他

    3)您购房希望或可接受的出行时间(从居住处到工作(学习)处):

     A15分钟以内   B15分钟—30分钟   C30分钟—45分钟

     D45分钟—60分钟   E60分钟以上   F、其他

    4)您出行的主要交通工具(从居住处到工作(学习)处):

     A、公共汽车   B、自行车   C、地铁   D、出租车   E、自备车   F、其他

    3、建筑景观

    1)您购房喜欢的建筑风格为:

     A、西洋古典风格   B、欧陆现代风格   C、中国古典风格   D、上海里弄风格   E、其他

    2)您购房喜欢的视觉景观为:

     A、罗马柱大门   B、雕塑小品   C、亭台楼阁   D、喷泉、瀑布   E、其他

    3)您购房喜欢的听觉环境为:

     A、安静无声   B、背景音乐   C、鸟鸣声   D、水流声   E、其他

    4、建筑房型

    1)您购房选择的房屋种类为:

     A、多层   B、小高层   C、高层   D、复式   E、其他

    2)您购房对日照采光的要求为:

     A、明厅明卧明厨明卫   B、厅、主卧朝南   C、主卧朝面   D、厅具落地窗  E、其他

    3)您购房对卫生和阳台的要求为:

     A、单卫   B、双卫   C、三卫   D、双阳台   E、其他

    4)您购房除了厅、卧、厨外还需要哪些功能室:

     A、玄关(进户室)   B、书房   C、化妆室   D、工人房   E、其他

    5)您购房希望的层高:

     A2.8   B2.8米—3.0   C3.0米—3.2   D3.2米以上   E、其他

    5、房型面积

    1)您购房家庭人均居住面积希望达到:

     A1015平方米   B1525平方米   C2535平方米   D35平方米以上   E、其他

    2)您购房户室希望达到:

     A、一房一厅   B、二房一厅   C、二房二厅   D、三房二厅   E、其他

    3)您购房时对厅(起居室)的面积要求为:

     A20平方米以内   B2040平方米   C4060平方米   D60平方米以上   E、其他

    4)您购房对主卧室的面积要求为:

     A12平方米   B1215平方米   C1520平方米   D20平方米以上   E、其他

    5)您购房对厨房的面积要求为:

     A6平方米   B68平方米   C810平方米   D10平方米以上   E、其他

    6)您购房对主卫生间的面积要求为:

     A4平方米   B48平方米   C812平方米   D12平方米以上   E、其他

    6、绿化布置

    1)您购房希望的小区绿地覆盖率为:

     A30%左右   B30%40%   C40%45%   D45%50%   E50%以上   F、其他

    2)您购房希望的小区绿化形态为:

     A、中央集中绿地   B、小区林荫道   C、组团绿地   D、宅前绿地   E、阳台绿化   F、其他

    3)您购房希望的小区绿化种类为:

     A、草坪  B、花卉   C、灌木  D、棕榈   E、松柏   F、其他

    7、住宅配套

    1)您购房需要以下哪些功能配套:

     A、饮用水与生活用水分离   B、集中供热水系统   C、中央冷暖空调系统   D、单套住宅小中央空调   E、其他

    2)您购房需要小区哪些服务设施:

     A、超市   B、餐厅   C、洗衣房   D、诊所   E、其他

    3)您购房需要小区哪些体育设施:

     A、网球场   B、游泳池   C、健身房   D、高尔夫练习场   E、其他

    4)您购房需要小区哪些文化娱乐设施:

     A、图书室   B、棋牌室   C、歌舞厅   D、影视厅   E、其他

    5)您购房需要小区哪些文教设施:

     A、幼托   B、小学   C、中学   D、家政培训   E、其他

    6)您购房需要小区哪些商务设施:

     A、商务中心   B、商务秘书   C、证券交易室  D、银行  E、其他

    8、物业管理

    1)您购房希望引进小区哪些物业管理措施:

     A、家政服务   B、家教服务   C、建立小区会所   D、智能化联网管理   E、其他

    2)您购房希望引进小区哪些安保系统:

     A24小时保安值勤   B、周边红外报警   C、每户设可视对讲系统   D、其他

    3)您购房希望物业管理方式为:

     A、开发商物业管理公司管理   B、聘请或招标境内专业物业管理公司管理   C、聘请或招标境外专业物业管理公司管理  D、其他

    9、价格及付款方式

    1)您购房打算支付的房款总价为:

     A20万元以下   B20万元—30万元   C30万元—50万元 

     D50万元—80万元   E80万元以上

    2)您购房希望每平方米单价为:

     A2000/平方米以下   B20003000/平方米   C30005000/平方米   D50008000/平方米   E8000/平方米以上

    3)您购房希望付款方式为:

     A、一次付清   B、分期付款   C、公积金贷款   D、银行按揭   E、组合贷款

    4)您购房希望按揭年限为:

     A5年以内   B5年—10   C10年—15   D15年—20

E20年以上

   10、个人资料

    1)请问您的年龄范围:

     A20岁以下   B20岁—30   C30岁—40   D40岁—50

     E50岁—60   F60岁以上

    2)请问您的学历:

     A、小学   B、初中   C、高中   D、大专   E、大学本科以上

    3)请问您的年收入范围:

     A1万元以内   B1万元—2万元   C2万元—5万元   D5万元—10万元   E10万元以上

    4)请问您的家庭年收入范围

    (您的家庭成员       人)

     A2万元以内   B2万元—5万元   C5万元—10万元   D10万元—20万元   E20万元以上

5)请问您的职业和职位:

第二节 楼盘(竞争者)调查

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第二节 楼盘(竞争者)调查

    顾客购房(租房)往往是在多处楼盘中比较选择,比较的数量从几处到几十处。房地产营销实务操作必须调查通晓所有与自己销售楼盘(本楼盘)相关的楼盘,对顾客可能选择的楼盘了如指掌,这样才能从众多的楼盘竞争者中抓住顾客。楼盘调查主要有个案调查和专题调查二种。

   一、楼盘个案调查

    楼盘个案调查是选择与本楼盘区域相同、档次相近、特点相似的楼盘进行调查。

楼盘个案调查可以通过列表形式简明的表示调查成果。

                      1                   个案调查表

  案名  工地位置   电话  售楼处地址   发展商  销售代理   建筑设计  按揭银行   销售许可证  物业管理   规划用途  占地面积  建筑面积   建筑楼层  可售户数  绿化率   工程进度  公开日期  交房日期   得房率  车位情况  销售情况   建材装潢与配套特性   房型、建筑面积  主要房型  主要房型分析   起售单价  最高单价  平均单价   银行贷款   区域环境        广告诉求重点   综合分析   备注

 

   二、楼盘专题调查

    楼盘专题调查是选择与本楼盘相关的一类楼盘进行调查,并作出系统分析。

    楼盘专题调查一般通过调查报告形式较为全面的表示调查成果。

    以下为上海酒店公寓专题调查实例。调查时间:19979月。

    上海酒店公寓调查报告

    上海继推出金桥酒店公寓以来,又有香港广场、长宁贵都、新黄浦等影响较大的酒店公寓。近来沪上还有一些发展商拟新建或改建酒店公寓,本报告提出如下材料与分析。

    1、酒店公寓售租分析

    淮海中路282号(陕西南路口)香港广场酒店公寓设在1538层,共252个单位,964月正式发售,平均售价每平方米3200美金。(本报告平方米单位都系建筑面积,特殊注明例外)。正式发售后销售情况较好,发展商之一的香港丽新发展有限公司看好酒店公寓,买下了181个单位用于出租经营,目前香港广场酒店公寓252个单位全部售罄。

    长宁路889号(中山公园对面)长宁贵都酒店公寓系现房出租,315117个单元出租率一般能保持五至六成,旺季出租率能达七八成,春节前后只有一二成。

黄浦区58号街坊A地块(金陵东路永寿路)新黄浦酒店公寓期房出租,426220个单元,97年底竣工。目前主要是接受客户垂询,预租率几乎为零。

    酒店公寓售租各有利弊,但一般倾向于租赁经营。

    酒店公寓出售情况比较好,发展商能较快收回投资,但由于买家能较随意支配楼盘,所以规范、高质量管理有一定难度。

    酒店公寓出租一般预测68年发展商能收回投资。以新黄浦酒店公寓为例,原准备出售,发展商为此联系了交通银行和建设银行为按揭银行,并建造了样板房接待客户,开盘价为2700美元/平方米,预计入伙期售价3000美元/平方米。尔后决定改售为租,租金1.21.8美元/平方/天。新黄浦酒店公寓以每年租金450美元/平方米计算(1.5美元/平方米/天×10月),3000美元/平方米售价6年可收回(不包括银行利息计算)。

    综上所述,如果发展商资金周转较有余地,酒店公寓拟出租,发展商能取得长线回报,自己拥有楼盘,并易达到规范、高质量管理。

   2、酒店公寓客户分析

   酒店公寓买家大多为投资者,他们投资此类楼盘主要考虑出租,因为酒店公寓相对易租。

   酒店公寓租家主要有以下各类人员。

   1)公司高级管理人员。他们如果带家眷,倾向于租二室以上的房子。

   2)公司中高层管理人员。一般租一室一厅房子。

   3)短期租客。他们在沪上短期逗留办事,也有些是旅游渡假,各种房型都各有所需。

   租家客户之所以选择酒店公寓主要有以下原因:

   1)酒店公寓与宾馆相比,价格相对便宜。如长宁贵都酒店公寓标准房(28平方米)日租金50美元(加10%服务费),由国际贵都大饭店管理机构统一管理,但上海国际贵都大饭店标准房日租金为123美元(加15%服务费,淡季价)。

   2)酒店公寓与宾馆相比,房型较多,适合租家各种需要。长宁贵都酒店公寓每个层面由9种房型,面积从2884平方米,房子由标准房11卫至2121厨。新黄浦酒店公寓每个层面由10种房型,面积从63.86135.52平方米,房子由111厨——3221厨。

   3)酒店公寓与宾馆相比,具有居家的温馨,酒店公寓一般都配厨房,有的还有自助洗衣房等设施。

    3、酒店公寓设计分析

    客户售租酒店公寓一般都是把楼盘和宾馆相比,所以在设计上应尽可能综合宾馆的优点,又有公寓特长。

    香港广场酒店公寓热销原因之一是买主看好它的地段和档次。该楼盘楼高38层,通过淮海中路空中走廊与南楼(写字楼)连接,成为淮海中路景观性建筑。大堂气派考究,买(租)该楼盘从外部形态上就可以印证买(租)家高贵的身份。

    酒店公寓高档时新的娱乐休闲设施也必须考虑。香港广场酒店公寓设有住客豪华会所,业主可获免费会籍,享有各种设施,包括健身中心、网球场、桌球室、桑拿、中西餐厅、酒廊清吧。

    新黄浦酒店公寓休闲娱乐设施有关设备标准如下:

    游泳池      室内椭圆形泳池,配全进口水处理设备,豪华装修,四季皆宜;

    健身房      配备最先进的美国NautilusStar Trac进口原装建身器材;

    桑拿浴室    二楼设有瑞典Tylo和美国Jacuzzi男、女桑拿、水力按摩浴;

    咖啡室、酒吧设有KTV、微型舞厅等高雅休闲场所;

    桌球室      采用英国全进口“瑞利”标准桌球台。

    酒店公寓还必须具备商务功能,可设商务中心,会议室和秘书服务等。

    酒店公寓客户尤其是长期客户一般都需要有烹调设施,配微波炉还不到位,所以厨房应配备煤气或电磁炉。

 

    4、酒店公寓单位分析

    从酒店公寓散户出租情况来看,一房一厅最好租,但是面积较小的一房一卫因房型和宾馆标准房基本相近,客户不太欢迎。香港广场、长宁贵都、新黄浦酒店公寓买(租)客户对房型平面总的要求希望得房率高,单位套内功能齐全,单位平面布局紧凑,单位面积宜小。

    香港广场酒店公寓得房率为64%,新黄浦酒店公寓得房为74%

  2   香港广场酒店公寓单位面积表

 

      A  B   C   D    E  F    G  

建筑面积 60.35 111.7 128.31 82.3 94.42 125 62.19  

实用面积 38.6 71.45 82.07 52.6 60.39 74.94 39.77

3  新黄浦酒店公寓单位面积表

    A B C D E F 

建筑面积 62.01 63.68 101.01 101.01 63.68 62.01  

实用面积 45.83 47.06 74.65 74.65 47.06 45.83

   G H I J  

建筑面积 135.52 101.01 101.01 135.52  

实用面积 100.14 74.65 74.65 100.14

    长宁贵都酒店公寓单位面积略。

    5、酒店公寓家具配置举例(香港广场)

    一房公寓

    餐厅:餐台连四张餐椅,吊灯

    客厅:梳化(三座位一件),茶几,角几,电视地柜,天花灯,台灯,挂墙灯2

    主人房:双人床连床褥,床头柜2个,衣柜,天花灯,床头灯2

    厨房:厨柜连花岗岩柜面及锌盆,抽油烟机,电热板,雪柜,微波炉,天花灯

    其他:全屋窗帘,即热式电热水器一部

    两房公寓

    餐厅:餐台连四张餐椅,吊灯,天花灯

    客厅:梳化(三座位及单座位各一件),茶几,角几,电视地柜,吊灯,台灯,挂墙灯2

    主人房:双人床连床褥,床头柜2个,衣柜,天花灯,床头灯2

    客房:单人床连床褥,床头柜,衣柜,天花灯,床头灯

    厨房:厨柜连花岗岩柜面及锌盆,抽油烟机,电热板,雪柜,微波炉,天花灯

    其他:全屋窗帘,即热式电热水器2

    6、酒店公寓管理服务分析

    酒店公寓管理服务是此类物业重要特色。香港广场酒店公寓由丽新集团成员之一Delta Hotel & Resorts Asia Pacific(丽达亚太酒店管理集团)进行管理。

    Delta Hotel & Resorts是北美洲最大的私营酒店管理公司。其亚太区业务于1991年成立。直至目前,该公司已取得八间位于亚洲区酒店之管理权,其中五间酒店已启业,而其他三间酒店将于未来十八个月内开幕。基于Delta在亚洲区迅速发展,被国际驰名之“Hotel”杂志选举为十大酒店管理公司之一。

    香港广场酒店公寓提供的酒店式管理服务主要内容有:清洁打扫、专业洗熨、专人代购机票、传递及交通安排、房间餐饮服务、室内机电设备维修、地毯清洁、订阅书报、保险箱、家庭用具配套,并提供租售及收租服务。

    长宁贵都酒店公寓发展商新加坡甲岩房地产(上海)有限公司聘请新加坡贵都酒店管理集团进行管理。

    新黄浦酒店公寓发展商新黄浦集团也积极与国际知名专业机构洽谈,通过一流管理服务提升物业的档次、品级,赢得市场.

 第二章 缔造家园——房地产产品建筑策划

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房地产营销基本涵义是房地产企业为顾客提供房地产商品,满足顾客的需要。房地产商品是用来交换的房地产产品。

   房地产产品整体概念可以划分三个层次:核心产品、形式产品、附加产品。

   核心产品是产品整体概念最基本的层次,它提供供给顾客效用和利益。房地产产品提供给客户最基本的效用和利益是“场所”。无论是家居还是办公、商业、生产场所,都是人栖居的生活方式,它们都需要体现实用性、舒适性、安全性。从本质上说场所是符合人生理和心理需求的人性空间,是人劳作和安顿的家园,当然这种家园属性对人的居住场所尤为重要。

   核心产品需要形式产品来体现。房地产核心产品——场所"家园,通过形式产品——建筑来实现,缔造家园是对建筑精心的策划和构筑。本章从房地产营销的角度着重介绍阐述有关建筑的一系列问题,以期在营销运作过程中有更多对建筑的研究和策划。

   房地产附加产品即售前、售中、售后服务。

第一节 建筑规划和建筑风格

   一、建筑规划

    房地产产品生产即房地产开发一般纳入城市建设范畴。房地产开发从城市某一地块的改造到大型居住区的建造都必须根据城市总体规划或地区规划编制开发地块建筑的详细规划,因地制宜,合理布局,处理好建筑空间组合和使用功能的各种关系,达到社会效益、环境效益、经济效益相统一。房地产营销对建筑规划的介入一是要熟悉建筑规划各项控制指标,二是要熟悉建筑规划特别是住宅小区规划有关内容。

    1、建筑规划控制指标

    1)容积率

    容积率又称建筑面积密度。容积率是建筑总面积与建筑基地面积的比值,是反映土地利用情况及其经济性的技术经济指标。

    容积率与土地使用价值成正比,容积率越大,土地利用程度越高。容积率的大小受基地周围道路、上水、下水、电力、通讯等基础设施的制约,又必须充分考虑到建筑物之间的空间和日照、通风等因素。政府规划部门对各类建筑的容积率指标都有明确的规定。

   2)覆盖率

    覆盖率又称建筑密度。覆盖率是建筑物底层占地面积与建筑基地面积的比率。

    覆盖率可以直接反映出建筑用地范围内的空地率和建筑物的密集程度。在一般情况下,平均建筑层数愈高,建筑密度愈低。如上海内环线以内地区的一般地段(不包括市中心地段),住宅建筑覆盖率多层控制在30%以内(容积率1.8以下),高层控制在25%以内,容积率4.0以下。

    3)建筑高度

    建筑高度与基地容积率成正比。

    建筑物的高度必须符合日照、建筑间距、消防等方面的要求。在有净空高度限制的飞机场、气象台、电台和其他无线电通讯(含微波通讯)设施周围的新建、改建建筑物,其控制高度应符合有关净空高度限制的规定。

    在文物保护单位和建筑保护单位周围的建设控制地带内新建、改建建筑物,其控制高度应符合建筑和文物保护的有关规定,并按经批准的详细规划执行。尚无经批准的详细规划的,应先编制城市设计或建筑设计方案,进行视线分析,提出控制高度和保护措施,经建筑和文物保护专家小组评议后,由市城市规划管理部门会同有关部门具体核定。

   4)建筑后退

    建筑后退是为了保障城市道路和人行道适当宽度,减少建筑特别是高层建筑对城市空间的拥挤感。上海对建筑后退有如下主要规定。

    沿城市道路两侧新建、改建无大量人流、车流、集散的多、低层建筑(含高层建筑裙房),其后退道路规划红线的距离不得小于3米。在市区旧区中心地段的商业街,按此规定控制确有困难的,经城市规划管理部门和公安交通管理部门核定,其后退距离可适当缩小。

    高层建筑主楼后退道路规划红线的距离,应按下列规定控制:

    a)建筑高度小于或等于60米的,不得小于5米;

    b)建筑高度大于60米、小于或等于100米的,不得小于8米。

    c)建筑高度大于100米的,应相应加大后退距离,具体标准由经批准的详细规划确定或由城市规划管理部门核定。

   5)建筑间距

    建筑间距的控制是为了保证人们工作、生活的质量与安全,满足必需的日照、通风与消防要求。因此,建筑间距是按日照间距与消防间距要求,并取其最大值。

    日照间距与建筑所处纬度成正比。各地根据所在地区冬至日中午的太阳高度角,根据建筑的类别,制定出具体的建筑日照间距要求,一般来说要满足冬至日中午满窗日照一小时或斜日照二小时。消防间距以多层、高层及相邻建筑的防火等级确定,国家规范有具体的规定。

    2、住宅小区规划内容

   1)住宅小区规划的内容一般有以下几个方面:

    ① 选择、确定用地位置、范围(包括改建范围);

    ② 确定规模,即确定人口数量和用地的大小(或根据改建地区的用地大小来决定人口的数量);

    ③ 拟定居住建筑类型、层数比例、数量、布置方式;

    ④ 拟定公共服务设施(包括允许设置的生产性建筑)的内容、规模、数量(包括用房和用地)、分布和布置方式;

    ⑤ 拟定各级道路的宽度、断面形式、布置方式;

    ⑥ 拟定公共绿地、体育、休息等室外场地的数量、分布和布置方式;

    ⑦ 拟定有关的工程规划设计方案;

    ⑧ 拟定各项技术经济指标和造价估算。

   2)住宅小区规划图纸一般有以下部分:

    A、总平面图            B、规划现状图

    C、中心绿地平面图      D、道路规划分析图

    E、绿化景观分析图      F、规划道路坐标图

    G、给水工程规划图      H、排水工程规划图

    I、燃气工程规划图      J、电力电讯规划图

   二、建筑风格

    建筑风格指经得起时间考验的可以被人模仿的某一时代独特的建筑风貌和格调。

    房地产营销应该加强对建筑风格的研究和策划,建筑风格作为凝固的社会思潮,深刻体现了人类的人文思想和审美价值。只有具有建筑风格的楼盘才是具有生命力和艺术性的房地产产品。本节阐述的前四种风格属于欧陆风格的范围,实际运用较多。中国古典建筑风格可以取之某种意境,上海里弄风格也可创造性运用。

    1、古罗马建筑风格

    古罗马建筑在公元13世纪为极盛时期,是世界建筑史的里程碑。代表性建筑有罗马大角斗场(7082),罗马万神庙(120124),罗马卡拉卡拉浴场(211217)。古罗马建筑直接继承了古希腊建筑的成就,整体风格虽不如古希腊建筑精美,但以规模宏大、气势雄伟著称。古罗马建筑风格的体现有以下三个方面。

    1)发展了券拱和穹窿结构的技术,求取高大宽广的室内空间。券拱,券和拱的合称。块状料(砖、石、土坯)砌成的跨空砌体。利用块料之间的侧压力建成跨空间的承重结构的砌筑方法称“发券”。用此法砌于墙上做窗洞口的砌体称券。多道券并列或纵联的构筑物(水道、屋顶)称筒拱;用此法砌成的穹窿称拱壳。穹窿即建筑内表面呈半球形或近乎半球形的多面曲面体顶盖。

    2)采纳了古希腊立柱,并且逐渐发展、定型,成为影响深广的“罗马柱”。罗马柱有爱奥尼、科林斯、陶立克、塔斯干和混合式五种柱式。来源于古希腊的爱奥尼柱和陶立克柱前者如女性的柔美,后者似男性的刚健。爱奥尼柱式的主要特征是柱头正面和背面各有一树涡卷,有柱础。陶立克柱式的柱头是个倒圆锥台,没有柱础。

    3)创造出券和柱的组合,即作结构又作构图,下图即为券柱组合的一种方式,把券脚直接落在柱式柱子上。

    2、巴洛克建筑风格

    1618世纪在意大利文艺复兴建筑基础上发展起来的一种建筑和装饰风格。巴洛克(baroqve)一词的原意是奇异古怪。巴洛克建筑风格是对以前传统的建筑风格的突破,以追求新颖、奇特极尽装饰为美。代表作有意大利罗马耶稣会教堂(16581584)、德国十四圣徒朝圣教堂(17441772)。西班牙圣地歌亚大教堂(17381749)。

    巴洛克风格在建筑外观表现主要有以下主要特征:

   1)立面突出垂直划分,强调垂直线条的作用,并用双柱甚至三柱为一组,多层建筑作叠柱式,强调立面垂直感。

   2)  追求体积的凸凹和光影的变化,墙面壁龛做的很深,多用浮雕且外凸。

   3)追求新异形式,故意使一些建筑局部不完整,如山花缺去顶部,嵌入纹章等雕饰。

    在室内,巴洛克风格大量使用壁画、雕刻,用以渲染室内的气氛:

   1)壁画色彩鲜艳,调子明亮,对比强烈。

   2)利用透视线延续建筑,扩大空间,也有时在墙上作画,画框模仿窗洞,造成壁画是窗外景色。

   3)常以动态构图,雕刻的特点也很突出。

    3、古典主义建筑风格

    广义的古典主义建筑指在古希腊建筑和古罗马建筑的基础上发展起来的意大利文艺复兴建筑、巴洛克建筑和古典复兴建筑,其共同特点是采用古典罗马柱式。狭义的古典主义建筑指运用“纯正”的古希腊罗马建筑和意大利文艺复兴建筑样式和古典罗马柱式的建筑,主要是法国古典主义建筑,以及其他地区受它的影响的建筑。古典主义建筑通常是指狭义而言。代表作有法国罗浮宫、凡尔赛宫。

    罗浮宫1546年开始建造新宫,17世纪中叶路易十四时期建成罗浮宫东柱廊立面成为罗浮宫的标志,东柱廊立面占主导地位的是两列科林斯双柱长廊,它摒弃了繁琐的装饰和复杂的轮廓线,以简洁严肃的手法取得纪念性效果。罗浮宫被誉为世界最壮丽的宫殿之一,是恢复古代“理性美”的典范。凡尔赛宫原址是路易十三的猎庄,1661年路易十四决定在这里建造凡尔赛宫,最后完成于1756年路易十五时期。凡尔赛宫不仅建筑本身讲究严格的轴线对称,甚至连道路、植物、雕刻、草地、水池都是几何形状图案,把古希腊以来强调建筑所具有的数量比例这一美学思想推到极致。

    17世纪下半叶,法国文化艺术的主导潮流是古典主义。古典主义美学的哲学基础是唯理论,认为艺术需要有严格的象数学一样明确清晰规则的规范。同当时在文学、绘画、戏剧等艺术门类中的情况一样,在建筑中也形成了古典主义建筑理论。法国古典主义理论家J.F.布隆代尔说“美产生于度量和比例”。他认为意大利文艺复兴时代的建筑师通过测绘研究古希腊罗马建筑遗迹得出的建筑法式是永恒的金科玉律。他还说,“古典柱式给予其他一切以度量规则”。古典主义者在建筑设计中以古典柱式为构图基础,突出轴线,强调对称,注重比例,讲究主从关系。

    4、现代主义建筑风格

    现代主义建筑风格发源于19世纪后期西方建筑界,成熟于20世纪20年代,在5060年代风行全世界。现代主义建筑的代表人物主张建筑师摆脱传统建筑的束缚,大胆创造适用于工业化社会的条件和要求的崭新的建筑。现代主义建筑风格在住宅建筑中也有大量体现,代表性作品有法国巴黎附近的萨伏伊别墅(19281931)。

    现代主义建筑风格在建筑设计上的形式特征有:平屋顶,不对称的布局,光洁的白墙面,简单的檐部处理,大小不一的玻璃窗,很少用或完全不用装饰线脚等。其美学原则包括表现手法和建造手段的统一,建筑形体和内部功能的配合,建筑形象的逻辑性,灵活均衡的非对称构图。简洁的处理手法和纯净的体型。

    5、中国古代建筑风格

    在世界建筑体系中,中国古代建筑是源远流长的独立发展的体系。这种建筑体系至迟在三千多年前的商殷时期已经初步形成,根据自身条件逐步发展,直到20世纪初,始终保持自己的风格,并且传播影响邻近国家。

中国古代建筑主要风格特点是:

   1)使用木材作为主要建筑材料,创造出独特的木结构形式,以此为骨架,既达到实用功能要求,又创造出优美的建筑形体。

   2)保持构架制原则,以立柱和纵横梁枋组合成各种形式的梁架,使建筑物上部荷载均经由梁架、立柱传递至基础,有“墙倒屋不塌之妙”。

   3)实行单体建筑标准化。中国古代的宫殿、寺庙、住宅等,不论是单体建筑规模大小,其外观轮廓均由阶基、屋身、屋顶三部分组成。西方人称中国古代建筑的屋顶是中国建筑的冠冕。用木结构屋架造成的屋顶,屋面做成柔和雅致的曲线,四周均伸展出屋身以外,形成独特的“大屋顶”,上面覆盖着青灰瓦或琉璃瓦。

   4)重视建筑组群平面布局,它以单体建筑为出发点,先是构成一个具有组合功能的封闭的庭院空间,然后以庭院空间为基本单位,向纵横两个方向,尤其是向纵(南北方向)加以发展,从而形成一个更大的闭合空间。中国古代建筑布局是内向含蓄的,单体建筑除城市的城楼、钟鼓楼等外,一般很少露出全部轮廓。

   5) 庭院诗意化

    中国古代建筑以庭院空间为基本单位。古人十分重视对庭院的美化,使它具有浓郁的诗意,从大量描写庭院的诗文中摘寻几首可见一斑:

    袅晴丝,吹来闲庭院,摇漾春如线(汤显祖《牡丹亭"游园》)

    庭院深深深几许,杨柳堆烟,帘幕无重数(欧阳修《蝶恋花》)

    别梦依依到谢家,小廊回合曲阑斜,多情只有春庭月,犹为离人照落花(张泌《寄人》)

    6、上海里弄建筑风格

    上海里弄作为一种完整居住形态起源于上海19世纪70年代起建造的“老式石库门里弄”,它在19世纪末20世纪初有较大发展。新式石库门里弄出现在20世纪10年代以后,在这基础上又演变成新式里弄住宅(20世纪20年代中期以后),花园里弄和公寓里弄(20世纪30年代中期以后)。

   1)上海里弄的单体特征

上海里弄的单体特征为并联式住宅,建筑特征有过街楼、坡屋顶、老虎窗、北向缩退阳台等。上海里弄充分发掘了用地的潜力,即利用最少的空间达到最高的土地使用效益。并联式住宅前后间距只有3米左右,但利用坡屋顶,南面用天井,北面用缩退阳台的办法压缩前后排间距,使住宅仍能获得必要的阳光。

    2)上海里弄空间特征

    上海里弄具有不同层次的空间序列,即从街面到总弄再到支弄最后入户这样一种空间组织方式。它将居民的居住空间有序地分隔成公共空间(街道)、半公共空间(总弄)、半私密空间(支弄)和私密空间(住宅内部)这样几个不同的层次,并将它们有机地组织在一个有序的系列中。

    上海里弄的空间布局具有强烈的社区感、安全感,容易产生亲密的邻里关系。

1996年上海市建委举行了面向二十一世纪的国际住宅设计竞赛等活动。此次竞赛收到世界各地建筑方案592个。最后评出获奖方案20个,其中5个获奖方案和上海里弄建筑风格密切相关。它们是绿野"里弄构想(一等奖);里弄与未来、家园(三等奖);2010年上海立体里弄、平台邻里住宅(方案佳奖奖)。

第二节 建筑结构和建筑平面

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第二节 建筑结构和建筑平面

   一、建筑结构

    建筑结构是一项专业性很强的工作,一般由设计单位决定。房地产营销运作了解建筑结构知识,一是可以把握工程的合理性和经济性,二是便于向顾客介绍工程情况。

    1、结构类型

    建筑结构按所用材料来分有木结构、钢结构、砌体(砖墙等)结构、钢筋混凝土结构等。建筑结构按承重结构来分有砖混结构等多种。无论是房地产营销策划和售楼都需了解,以下作一阐叙。

    1)砖混结构

    砖混结构是指由砌体结构构件和其他材料制成的构件所组成的结构。例如,竖直承重构件用砖墙、砖柱,而水平承重构件用钢筋混凝土梁、板所建造的结构,就属于砖混结构。

由于砖混结构具有就地取材,施工方便,造价低廉等优点,所以,砖混结构在我国城市和广大农村应用颇为广泛。它多用于六层以下的住宅、办公楼以及单层工业厂房中。

    2)框架结构

    框架结构是由纵梁、横梁和柱组成的结构。目前,我国框架结构多采用钢筋混凝土建造。

    框架结构具有建筑平面布置灵活,可任意分割房间,容易满足生产工艺和使用要求等优点。它既可用于大空间的商场、工业生产车间,也可用于住宅、办公楼。

    框架结构比砖混结构有较高的强度,较好的延性和整体性,因此其抗震性能较好。

    框架结构超过一定高度后,其侧向刚度将显著减小。这时,在风荷载或地震作用下,其侧向位移较大。因此,框架结构多用于10层以下建筑,个别也有超过10层的。

    3)剪力墙结构

    剪力墙结构是由纵、横向的钢筋混凝土墙所组成的结构。这种墙体除抵抗水平荷载和竖向荷载作用外,还对房屋起围护和分割作用。这种结构适用于高层住宅、旅馆等建筑。因为剪力墙结构的墙体较多,侧向刚度大,所以它可以建得很高。

    4)框架—剪力墙结构

    房屋在风荷载或地震作用下,靠近底层的承重构件的内力和房屋的侧向位移随房屋高度的增加而急剧增大。因此,当房屋高度超过一定限度后,再采用框架结构,框架梁、柱尺寸就会很大,这样,房屋造价不仅增加,而且建筑使用面积也会减小。在这种情况下,通常采用框架—剪力墙结构。

    框架—剪力墙结构是在框架纵、横方向的适当位置,在柱与柱之间设置几道厚度大于140mm的钢筋混凝土墙体而成的,由于在这种结构中剪力墙平面内的侧向刚度比框架的侧向刚度大得多,所以,在风荷载或地震作用下产生的剪力主要由剪力墙来承受,一小部分剪力由框架承受,而框架主要承受竖向荷载。由于框架—剪力墙结构充分发挥了剪力墙和框架各自的优点,因此,在高层建筑中采用框架—剪力墙结构比框架结构更经济合理。

   5)筒体结构

    随着房屋层数的进一步增加,结构需要具有更大的侧向刚度,以抵抗风荷载和地震的作用,因而出现了筒体结构。

    筒体结构是用钢筋混凝土墙围成侧向刚度很大的筒体,其受力特点与一个固定于基础上的筒形悬臂构件相似。为了满足采光的要求,在筒壁上开有孔洞,这种筒叫做空腹筒。当建筑物高度更高,侧向刚度要求更大时,可采用筒中筒结构。这种筒体由空腹外筒和实腹内筒组成,内外筒之间用自身平而内刚度很大的楼板相联系,使之共同工作,形成一个空间结构。筒体结构多用于高层或超高层建筑。

    2、结构类型性能

    各种结构类型都有建筑物最大高度的一般规定,而建筑高度又与抗震设防烈度成反比。各种结构类型的建筑在结构性能、技术性能、造价上也可作综合比较。

   二、建筑平面

如果说,建筑结构是房地产产品的骨架系统,侧重于建筑的牢固要求;那么,建筑平面是房地产产品的空间序列,侧重于建筑的功能要求。建筑平面,通俗说就是房型。在决定顾客购房诸要素中(特别是顾客购买住宅),房型是继价格、区位之后首先考虑的因素之一。

房地产营销操作中,楼盘规划时期就要参与对房型的设计,施工图出来之后还需对房型进行修改,在接待顾客购房时还要进行房型的全面介绍。

以下就住宅建筑平面(房型)有关问题作描述和分析:

    1、房型功能描述

   1) 内外分区

    把住宅分成内区和外区,主要是按照空间使用功能和私密程度的层次来区分的,即家庭内居家活动(对内),与接待客人活动(对外)分区。一般把起居室(兼接待客人功能)、客厅、门厅划分为外区;卧室、卫生间、厨房等划分为内区。内外有别,严格划分,互不干扰。

   2) 动静分区

    动静分区是指要求安静的空间与其交往等活动的空间分区,动静分区也可以说是昼夜分区,一般来说会客、起居、用餐和厨房是住宅中的动区,卧室是静区,而工作和学习也属于静区,但在职业上则可能根据职业的不同,有的在白天,有的在晚上。

    3)居餐分区

    住宅不仅强调起居空间,而且也强调设置用餐空间,或设置专用的外厅,在面积条件许可的情况下应优先考虑设置专用的餐厅。

    4)干湿分区

    主要指住宅的厨房、卫生间与起居、卧室之间的分区,体现在用水与非用水之间的分区上。

    5)洁污分区

    住宅、厨房、卫生间是有垃圾、污秽物的处所,各自需有适当的位置。厨房宜近住宅入口,与住宅内其他洁净部分有所分离。

    6)玄关设置

    玄关(门厅)作为户内外空间的过渡,具有组织交通的功能。住户要求玄关具有贮藏、放置鞋子、雨具、手袋和挂衣等功能。玄关是一个家庭的第一印象所在,只要作适当功能处理,即可收到极好效果。玄关是房型设计中应该设置的空间单元。

     2、房型举例分析

    1)多层板式(条式)房型举例分析

    以下建筑平面为一梯二户三房两厅两卫和四房两厅两卫房型各一套。以“四大厅房”(大厅、大厨房、大卫生间、大主人房)、“全明布局”、“完全功能分区”为基本原则。其中,S型墙面配以入墙壁柜。多种概念第三厅设计和灵活第四层设计,颇有新意。此外,洗衣处和卫生间分离,玄关的设置也可参考。

    四房两厅两卫建筑面积144m2。客厅+餐厅(使用面积,下同)35 m2,主卧+卫生间17.2+6.5 m2,次卧  1)(儿童房)12 m2,次卧(29 m2,书房12 m2,卫生间+洗衣处9.5 m2

    2)高层塔式(点式)房型举例分析

    以下建筑平面为一梯四户,二室两厅两卫2户,三房两厅两卫2户。设计时,厅全部朝南,厅的设计在平面上分成餐厅和客厅两个空间,均有完整墙面,便于摆放家俱。为使厅的光线充足,在二房两厅两卫的设计中,厅的开距为5.4m,落地窗的宽度达到了3.9m。两室户的入口面对墙可作玄关空间,而三室户的入口则巧妙利用折角,将人的视线引入厅室。为了让住户有一定的储藏空间,安排了部分暗角及偏僻处设置通长壁柜,这样,既充分利用了空间,又保证了使用功能。

三房两厅两卫建筑面积152.41 m2,客厅+餐厅(使用面积,下同)46.61 m2,主卧+卫生间14.8+6.74 m2,次卧(112.6 m2,次卧(212.21 m2,卫生间5.25 m2,厨房+阳台12.65+3.08 m2,转角阳台11.80 m2

    (3)复式房型分析

    以下建筑平面为复式四房两厅三卫房型。此房型从建筑布局上使卧室、客厅等生活功能得以彻底分层。底层包括客厅、餐厅、工人房、洗衣房、厨房和卫生间,二层为卧室及两间卫生间,所有的生活区域均可直接通风。在客厅和餐厅相互关系的处理上,采用了不同标高的办法即通过两步台阶天然合理分开,且全为南向。另外在设计时不求大而追求合理和经济,让购房者以较为经济实惠的价格得到完美的住房成为可能。

此房型建筑面积143 m2,复式底层客厅(使用面积,下同)20 m2,餐厅+厨房19 m2,工人房8 m2,卫生间3 m2。复式二层主卧+卫生间13+8 m2,次卧(116 m2,次卧(2)(儿童房)8 m2,卫生间3 m2

    4)错层房型分析

    以下建筑平面为错层三房两厅两卫房型。此房型属于“一错再错”,从客厅(餐厅)到次卧(卫生间)水平面高出0.252米,走二级扶梯。从次卧到主卧水平面高出1.225米,走六级扶梯。此房型建筑总面积(123.54 m2)控制较为经济,此外房间宽度控制也较为合理,客厅宽度(墙中,下同)4.2米,主卧3.6米,次卧3.3米。

    此房型建筑面积123.54 m2。客厅+餐厅(使用面积,下同)34.20 m2,主卧+卫生间16.20+5.04 m2,次卧(114.85 m2,次卧(212.24 m2,卫生间6.12 m2,厨房6.12 m2

第三节 建筑景观和建筑绿地

    本节阐述的建筑景观和建筑绿地指围绕建筑主体的外部空间环境,亦称建筑环境。建筑环境亦是顾客购房考虑的重要因素之一。由于建筑环境的建造一般在楼盘建筑施工后期,房地产营销参与策划、设计的机会很多。有时为了营销需要,在现场售楼处旁根据建筑环境的总体设计先建造完善局部环境,不失是一种好的营销策略。以下阐述建筑景观和建筑绿地若干内容。

    一、建筑景观

    1、入口

    建筑或住宅小区入口的布置,能起控制全局的作用,各种道路流线的组织都从属于入口的安排。入口布置得当,则建筑或住宅小区的道路流线自然而通畅。入口要明显易见。通达入口的方向要明确,同时入口的外形需要加以强调,进行艺术处理,使之醒目美观。在入口艺术处理中,有许多的方法,如在建筑装修上强调入口的特征,运用门楼、牌楼、前廊、门道等等建筑要素加强入口的指示性、艺术性。

    2、铺地

    用精心设计的图案铺装地面能够创造极有魅力的路面与场地景观。常用的铺地材料有预制混凝土板、地砖及石块,铺地图案要考虑板块尺度、颜色和质感,良好的材料运用和搭配可以加强铺地图案的艺术效果。

    3、座椅

    座椅(凳)一般布置在适宜于停留、休闲的地点。座椅凳可采用木料、金属材料、石料或混凝土制作,座椅有靠背,座凳无靠背。木制座椅凳最为舒适,而用其他材料制作更为耐用。座椅凳还可以结合桌、大树、花坛、水池设计成组合体,构成休息空间。

    4、雕塑

    雕塑以三维空间的形式,创造赏心悦目的艺术气息,赋予人们联想。居住区的雕塑以居民喜闻乐见的题材为宜,尺度不宜大,要有人情味。雕塑可以布置在居住区的入口、住宅组团的绿地或小广场上,还要考虑雕塑与周围其他设施的协调。雕塑的材料应能耐久,有石料、金属材料、混凝土等。

    5、喷泉

    喷泉是水景的一种形式,居住区内设喷泉可以形成动态特色景观和活泼气氛。在南方气候炎热的地区,喷泉还能够改善局部地段气候。喷泉可结合雕塑和嬉水池设计。居住区的喷泉以中小型为宜,水循环系统必须简单可靠,便于操作。

   6、灯饰

    建筑环境灯饰一般选用庭园灯为多。庭园灯的规格一般较小,通常大的高度在3米左右,小的高度在0.5米左右。光照度稍弱,且多为柔和的乳白色光源,给人以温馨柔美的可亲感。庭园灯应以造型美观、装饰得体、加工精致为选型原则,并充分考虑防水、防锈蚀、防爆及便于维修等问题。

    7、亭

    亭在居住区既能满足居民小坐休息邻里交往的需要,又可创造景观美化环境。亭在造型上有其相对独立而完整的建筑形象。亭的立面一般可划分为屋顶、柱身、台基三个部分。柱身部分一般做得很空灵;屋顶形式变化丰富;台基随环境而异。它的立面造型、比例关系比其他建筑能更自由地按设计者的意图来确定。亭在造型风格上可中可西,或中西结合。

    8、廊

    廊本来是作为建筑物之间的联系而出现的。它是一种“虚”的建筑元素,两排细细的列柱顶着一个不太厚实的廊顶。在廊子的一边可透过柱子之间的空间观赏廊子另一边的景色,象一层“帘子”一样,似隔非隔、若隐若现、把廊子两边的空间有分又有合地联系起来。如果从廊子的总体造型及其与地形、环境的结合的角度来考虑,可把廊分成:直廊、曲廊、回廊、水廊、桥廊……

   二、建筑绿地

    1、居住区绿地指标

    1)绿地率

    绿地率又称绿地覆盖率。它指居住区用地上栽植的全部乔、灌木的垂直投影面积及花卉、草皮等地被植物的覆盖面积,以占居住区总面积的百分比表示。覆盖面积只计算一层,不重复计算。

   2)平均每人公共绿地指标(M2/人)

    包括公园、小游园、组团绿化、广场花坛等,按居住区内每人所占的平方米计算。

   3)平均每人非公共绿地指标(M2/人)

    包括宅旁绿地、公共建筑所属绿地、河边绿地,以及设在居住区内的苗圃、花圃、果园等非日常生活使用的绿地。按每人所占平方米表示。

    2、建筑绿地植物

    按建筑环境规划和植物生态习性要求,合理配置建筑绿地各种植物,房地产营销在这方面也应该有所介入。建筑绿地植物分类如下:

   1) 乔木

    乔木体形高大(在5米以上),主干明显,分枝点高,寿命长。

    阔叶常绿乔木有广玉兰、樟树。针叶常绿乔木有马尾松、冷杉。

    阔叶落叶乔木有白桦、赤杨。针叶落叶乔木有水杉、金钱松。

   2) 灌木

    灌木树体矮小(在5米以下),没有明显主干,多呈丛生状态,或自基部分枝。

    常绿灌木有于头柏、低柏、丝兰。

    落叶灌木有玫瑰、丁香。

   3) 藤木

    藤木依靠其特殊器官(吸盘或卷须)或靠蔓延作用依附于其他植物体上。

    常绿藤木有龙须藤、茉莉、长春藤。

    落叶藤木有紫藤、凌霄、葡萄。

   4) 花卉

    花卉姿态优美,花色艳丽,花香郁馥,是具有观赏价值的草本和木本植物。但通常多指草木植物而言。

    一年生花卉:春季播种,当年开花,有鸡冠花、万寿菊。

    二年生花卉:秋季播种,次年春天开花,有金盏花、七里香。

    多年生花卉(或称宿根花卉):草木花卉,一次栽植能多年连续生存,年年开花,有芍药、萱草。

    球根花卉:花卉的茎或根肥大,成球状或鳞片状,有大丽花、晚香玉。

    水生花卉:生于水中,其根或种入泥中,或游浮于水中,有荷花、玉莲、浮萍。

   5) 竹类

     竹类,中空而有节,皮翠绿色,花不常见,一旦开花,大多数于开花后全株死亡。有紫竹、毛竹、凤凰竹、茶秆竹。

   6) 草皮植物

     低矮的草本植物,用以覆盖地面。有野牛草、小羊胡子草、狗牙根、结缕草。

    3、建筑环境策划实例

    虹景公寓“虹景八景”策划。

    虹景公寓位于上海市虹口区,占地面积6600 m2,建筑总面积12000 m2,四幢多层高级公寓组成封闭式小区。小区内小品八景又称“虹景八景”:

   1) 藤景墨香

    此景与小区主出入口浑然一体,棚架上藤本植物或攀援或缠绕,藤蔓叶茂,点化小区遍布垂直绿化。墙面上镌刻顾廷龙先生虹景公寓题书,金墨纵横,显示小区高雅品位。

   2) 彩练倩境

    此景为小区主出入口指示牌。以虹景公寓标志彩虹造型为立面,上面有小区楼号和虹景八景分布。彩练取毛泽东写虹诗句:“谁持彩练当空舞”之意,倩境喻小区楼与景美好的境地。

   3) 鱼红童趣

    此景设在小区A楼南侧。为鱼形滑梯,惟妙惟肖,逗人喜爱。儿童游戏其间,趣味盎然,乐不可支。

   4) 鹅儿诗兴

    此景设在小区A楼南侧。为鹅形石凳,唐朝骆宾王七岁作诗“鹅鹅鹅,曲项向天歌,白毛浮绿水,红掌拨清波。”

   5) 水帘流珠

    此景设在小区B楼东南侧。清澈的水流宛如一道水晶帘子从古朴的太湖石上泻流而下,水石一体,水声潺潺,涤荡尘俗。

   6) 花艳四季

    此景设在小区B楼东南侧。花坛上艳丽多姿,四季缤纷。春牡丹,国色天香。夏玫瑰,红霞烂漫。秋黄菊,金蕊芬馥。东腊梅,雪质琼肤。

   7) 石缀太极

    此景设在小区东西石径。以鹅卵石铺成太极图案,软鞋履步其上,绕圆走转,阴阳相济,按摩足心,益寿延年,赏心悦目,怡情自得。

    8)竹影清幽

    布于小区东西石径。修竹亭亭玉立,青叶横斜疏影,清静淡雅、幽远旷达。宋代苏轼诗:“可使食无肉,不可居无竹。”

第三章 转动魔方——房地产商品价格策划

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第三章 转动魔方——房地产商品价格策划

房地产产品具备交换的属性才成为房地产商品。房地产商品交换即楼盘和货币的交换必须具有价格尺度。房地产商品价格代表买卖双方的利益,也是达成交易活动的工具。在房地产营销中,价格犹如儿童玩具魔方,转动便捷,变化多样。价格对促成交易具有某种魔力,价格高低对楼盘成交的影响最为快捷,最为直接。但是,简单的“价格营销”并不是上策,特别是以降价为主要内容的“价格大战”会使市场发展缺乏后劲,也不利于房地产商品的精品化、品牌化。房地产商品价格策划要把握商品房价格构成的种种因素,采取适当的定价目标、方法、策略,并且准确制定一房一价和规范的制作价格表。

第一节 商品房价格构成奥秘

一、 商品房价格构成要素

    房地产营销根本任务之一就是要收回商品房各种成本并获取合理利润,所以必须清楚房地产价格构成,适当定价并向顾客作价格分析,以使销售的楼盘价格取得市场和顾客的认可。

    商品房价格由开发成本、销售费用、税金和利润组成,为了表述和统计上的简便,可把开发成本、销售费用、税金合并为房地产开发经营成本,商品房价格=成本+利润。

    商品房价格构成要素如下。

1、 土地费

    土地费主要分成二个部分。一是土地出让金等费用,由政府部分收取。二是土地征用费等费用,主要用于被征用土地单位、居民补偿安置等费用。

2、 前期工程费

    主要包括商品房建设过程中勘察费、设计费、土地平整费、临时接水接电费等。

3、 建筑安装费

    指商品房建筑安装工程造价。

4、 基础设施费

    包括商品房水、电、煤、通讯、排污、道路等费用。

5、 公建配套费

    包括商品房相关市政公用基础设施、商业网点、绿化建设等费用。

6、 管理费用

    包括房地产开发企业用于商品房开发经营所支付的职工工资、职工社会保险费、办公费、固定资产折旧费、差旅交通费等。

7、 财务费用

    指商品房建筑过程中筹集资金向银行贷款的利息支出、贷款手续费。

8、 销售费用

    包括营销策划费、广告费、其他销售开支或中介代理费。

9、 其他

    包括房屋勘丈费、商品房注册登记费、房产登记费、环卫费等。

10、 税金

    包括营业税、城乡维护税、教育附加税等。

11、 利润

    利润是商品房价格与开发经营成本之间的差额。

二、 商品房价格构成分析

    商品房价格构成一般以单位价格表示,即把价格构成各要素费用均除以总建筑面积,得出各要素费用平方米单位价格。

1、 甲项目价格构成分析

    甲项目位于上海市虹口区,多层中档住宅房,价格构成如下。

    甲项目价格构成(单位:平方米/元)

1)土地费1489.58                    33.1%

  ① 土地出让金5.59

  ② 土地征用费1483.99

2)前期工程费40.63                  0.9%

3)建筑安装费1127.64               25.06%

4)基础设施费138.91                 3.09%

5)公建配套费459.64                10.22%

6)管理费108.49                     2.41%

7)贷款利息381.82                   8.48%

8)税金227.25                       5.05%

9)销售费用90                       2%

10)其他9.45                        0.21%

11)利润426.59                      9.48%

销售(平均)价4500/平方米

2、 乙项目位于上海市徐汇区,高层高档住宅房,价格构成如下。

   乙项目价格构成(单位:平方米/元)

1)土地费3182.1                      31.82%

   ① 土地出让金209.4         

   ② 土地征用费2972.7

2)前期工程费105.6                   1.06%

3)建筑安装费2761.4                 27.61%

4)基础设施费375.9                   3.76%

5)公建配套费453.1                   4.53%

6)管理费200.1                          2%

7)贷款利息470.7                     4.71%

8)税金505                          5.05%

9)销售费用452.50                    4.52%

10)其他11. 10                        0.11%

11)利润1482.50                      14.83%

销售(平均)价10000/平方米

第二节 商品房定价运作分解

一、    商品房定价目标

    商品房定价目标是房地产企业预先考虑楼盘销售价格实现后所要达到的目的。它服从于企业经营目标。商品房定价目标是商品房定价运作中定价方法、策略的依据,它有以下三种形式:

1、 以获取利润为目标

    获取利润是企业经营包括房地产营销主要目标,其利润目标包括如下二种:

1) 获取最大利润目标

    商品房定价目标一般是介于二端,一端是基本和成本价持平的最低销售价,一端是市场可能接受的最高销售价。获取最大利润目标价格定位是靠近最高销售价这一端,以取得最大限度的利润。

2) 获取平均利润目标

    商品房获取平均利润目标价格定位可以有二种参照。一种是价格定位于上述最低销售价和最高销售价之中。另一种价格定位于同行业大多数企业一般利润水平。1995年以前的几年我国房地产企业一般利润水平在成本的15%50%之中,1995年以后的几年我国房地产企业一般利润水平在5%15%

2、 以回笼投资资金为目标

    商品房投资金额大,投资周期长。为了降低投资风险,减少贷款利息支出,商品房销售以回笼投资资金为目标,争取“跑量”薄利多销,其利润水平一般控制在5%上下。

3、 以维持企业生存为目标

商品房由于市场等各种原因产生滞销,造成企业开发经营资金上相当困难。在这种情况下,首先要分析滞销原因采取各种补救措施。除这以外,降价是应急方法也可能是主要补救措施。通过降价促进销售,企业得以资金支持维持生存,寻求机会再求发展。在这种情况下利润一般控制在3%以下甚至亏本销售。

二、 商品房定价方法

    1、成本导向定价

    商品房成本导向定价是以成本(含税金)为基础加上适当利润来确定价格,有以下主要方法:

1) 成本加成定价法

    商品房成本加成定价方法是单位成本加上适当的利润,形成销售价格。由于利润多少是按成本的一定比例计算的,习惯上将这种比例称为“几成”,因此这种方法称为成本加成方法。它的计算公式为:

商品房单位价格=单位成本×(1+加成率)

    例如:某房地产企业开发某一楼盘,每平方米的开发成本为3000元,加成率10%,该楼盘销售价单位价格每平方米3300元,即3300=3000×(1+10%)。

2) 投资收益定价法

    商品房销售往往不是百分之一百都能销售出去,因此积压的楼盘无法回笼投资资金和获得利润。为了保证投资收益,在成本加成方法的基础上,确定销售量,形成销售价格。它的计算方法分为二步:

    先求预定利润,其计算公式为:预定利润=总成本×加成率

    再求单位价格,其计算公式为:

    例如:某房地产企业开发某一楼盘,每平方米开发成本为3500元,该楼盘总计建筑面积22000平方米,计总成本为77000000元(0.77亿),利润加成率15%,先求出预定利润为11550000元(0.1155亿),计算过程如下:

0. 1155亿=0.77亿×15%

预计销售量以总建筑面积95%计算,为20900平方米,随后求出单位价格为4237元。

       2、需求导向定价

    需求导向定价指商品房定价时,不仅要考虑企业成本和利润,更要考虑顾客的需求,有以下主要方法:

1) 价值认知定价法

    以顾客对商品房价值的认识、认可作为定价的主要依据。采取此种定价方法时,关键是要对所销售的楼盘顾客心目中确立的价值认知有一个正确的估价,这种价值认知包括对商品房质量、功能、品牌、服务等方面价值的认识和认可。

2) 需求弹性定价法

房地产市场顾客需求包括购买欲望和支付能力经常会发生变化,其变化原因可能涉及到经济、政治、法律甚至季节、时尚等因素中一种或几种。顾客需求发生变化商品房价格也随之做出弹性反应,同一标准同一规格的商品房根据顾客需求的变化价格也相应变化。

    3、竞争导向定价

    竞争导向定价以房地产市场上相互竞争的同类商品房价格为定价主要依据,有以下主要方法:

1) 跟随定价法

    这种定价方法适用于房地产市场中特色不大的商品房,它以行业中同类商品房的价格水平为定价主要依据。但此种定价方法也不是盲目跟随,特别是竞争对手价格变动时先看顾客的反应,随之做出是否要跟随的定价决策。

2) 领先定价法

    这种定价方法适用于房地产市场中独具特色的商品房。它也以同行中同类商品房的价格水平为定价主要依据,但不是跟随而是领先竞争对手的价格,即所要销售楼盘的价格高出部分对手的价格。

三、 商品房定价策略

    定价策略是为了实现定价目标而采取的价格策略,它操作形式多种多样。

1、 商品房开盘定价策略

    商品房开盘价格的确定是一个棘手的问题,楼盘定价高了,顾客难以接受;定价低了,企业利润受损。商品房开盘一个行之有效的策略是“低开高走”,即首先拿出若干套房子以成本价或略高于成本价销售,随后根据市场实际情况价格逐步调高。低开高走价格策略既起到商品房开盘定价投石问路的作用,又使前期购房顾客感到所购楼盘在逐步升值,这会推动楼盘销售。

2、 旺销状况下的价格策略

    旺销是指商品房推出后,顾客踊跃购买,市场反映很好,在很短的时间内售出推出单位的大部分,且潜在购买的顾客很多。在旺销状况下,可较大幅度提高售价,但幅度不宜过高,一般为5%左右,过高则减少客户。具体比例多少,主要根据初始定价和潜在顾客群而定,但有一个原则:既要赚取更多的利润,实现利润最大化,又要保持旺销的销售局面。当然在旺销状况下,也可在较长一段时间内保持售价不变,吸引更多的顾客及时购买,在最短的时间内将所有商品房全部售完。

3、 滞销状况下的价格策略

    滞销主要指商品房推出销售以后,市场反映一般,顾客购买并不积极,没有达到预期销售目标。这时,可考虑降价,但要讲究降价策略。一般情况下避免直接降价,变相降价应采取各种方式,顾客有“买涨不买跌”的购买心理。

4、 商品房价格策略和付款方式

    商品房价格策略还可以通过付款方式来调整。

    付款方式本来就是房价在时间上的一种折让,它对价格的调整是较为隐蔽的。付款方式的付款时段的划分、每个付款时段的款项比例的分配、各种期限的贷款利息的高低是付款方式的三大要素。

1)付款时间的调整。是指总的付款期限的减少或拉长,各个阶段付款时间设定的向前移或向后靠。

2)付款比例的调整。是指各个阶段的付款比例是前期高,后期低,还是付款比例的各个阶段均衡分布,或者是各个阶段付款比例的前期低,后期高。

3)付款利息的调整。是指付款利息高于、等于,或者低于银行的贷款利息,或者干脆取消贷款利息,纯粹是建筑期付款在交房后的延续。

    运用较多的“以租代售”,“发展商提供二年三成免息付款”,“首期0付款”等等的付款方案都是付款方式调整的例子。

5、 商品房价格策略和SP促销

    以上各种价格策略已涉及到SP促销,价格策略和SP促销关系密切,形式多样,具体形式和操作可见本书第一篇第七章。

 第三节 商品房一房一价制定

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第三节 商品房一房一价制定

    本章第一节、第二节涉及的商品房价格是一个楼盘的基准平均价格,一般称“均价”,而不是各个具体单元的价格。顾客整栋买楼极少,都是购房一个单元或几个单元。由于房地产商品的异质性,每个商品房单元都有差异性,楼层、朝向的不同带来了景观、视野、日照、通风和各种居住功能的不同。房地产商品价格策划首先是确定了楼盘基准均价,随后确定楼盘销售过程每个阶段的阶段均价,在此基础上制定一房一价。

   一、 阶段平均价格的确定

    确定阶段均价是制定一房一价的前提。阶段均价阶段的划分可以按建筑期或营销期划分。建筑期可分为建筑基础工程±0.00(开盘期)建筑结构封顶、建筑外装饰完成、建筑竣工验收、入住五个阶段。营销期可划分为公开期(开盘期)、强销期、续销期、冲刺期、收盘期五个阶段,在开盘期之前还有一段引导期。确立阶段均价以基准均价为前提,基准均价一般设定在建筑期中期或营销期中期。进入正式销售阶段和开盘期的阶段价格明显低于基准价格,随后逐步价格递增实现基准价格。

    以上阶段均价阶段划分为建筑期或营销期五个阶段是大的划分,实际操作每个阶段均价中又可分为若干个小的阶段均价。还有价格均价的划分必须考虑销售量的进度。例如楼盘的250个单元,如果公开期为1个月,计划销售50个单元,但在半个月内完成销售任务,接下来所要销售的单元价格应该实行强销期或强销期1期的阶段均价,以此类推。

二、 一房一价的层次系数和座次系数

    阶段均价确定后,即可根据楼盘层次系数和座次系数进行一房一价的制定,如果在一个小区内各幢楼盘所处的位置有明显的差异,还需考虑位置系数。

    1、层次(多层)和座次(朝向)参考系数

    层次和座次系数很难有一个标准系数,这是因为每栋楼盘情况各不相同。一般说来楼层越高售价越高,层次系数也越大,(顶层层次系数略减)。座次系数也因朝向、景观、视野等因素系数差一般最大可达到15%20%。以下提供参考的层次(多层)和座次(朝向)系数表。阅读(23)分享(0) 评论(0) 分类:营销知识 发表于12:15   正在加载评论...

[2007/05/14] 7\6:单元层次系数表(%

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6:单元层次系数表(%

层次     三层住宅    四层住宅   五层住宅     六层住宅     七层住宅

一层        -2        -2        -3        -3        -2

二层        +2       +2       +1        +1        +1

三层      0         +3        +4        +3        +3

四层      ——      -3        +2        +4        +4

五层      ——   ——        -4         0        +1

六层      ——   ——       ——        -5        -2

七层      ——    ——     ——       ——        -5

 

7: 单元朝向系数表

      双朝向单元     朝向            南北向       东西向

                  单元朝向系数(%   +3        -3

     单朝向单元     朝向          朝向南   朝向北 朝向东 朝向西

             单元朝向系数(%   +4        -4   +2   -2

     复杂朝向单元 朝向           东南      西南 东北   西北

               单元朝向系数(%   +4         +2     -2     -4

    2、层次(高层)及座次系数实例

    A高层楼层住宅17层及16层,设6层为基准系数±0,层次系数原则楼层越往上越高,越往下越低,考虑到使用功能和顾客心理的特点,顶层和2层(底层是商铺)系数略减,1314层系数略减,8层系数略加。

    A高层住宅一梯四户,设6B室为基准系数±。ABCD四室朝向差异不大,但在景观和视野上有较大差异,座次系数差为15%

A高层住宅公开期(开盘)均价为5200元,以下为A高层住宅楼层系数和座次系数单价表。

8:楼层系数单价表

楼层      层次系数(%   楼层单价     价差

17           +6.5              5255     321

16            +8              5329     395

15            +7              5279     345

14            +6.5              5255      321

13            +6.5              5255      321

12            +6              5230      296

11            +5              5181      247

10            +4              5131      197

9            +3              5082      148

8            +2              5033      99

7            +1              4983      49

6            ±0              4934      0

5            -1              4885    -49

4            -2               4835     -99

3            -3              4786     -148

2            -5              4687     -247

9:座次系数单价表

室号       A          B         C       D

房型      三房二厅 二房二厅   二房二厅  三房二厅

面积      138         122        122        138

座次系数(%-5        ±0        +5          +10

座次单价    4687.3    4934      5180.7         5427.4

座次价差  -247         0       247        493

    3、一房一价价格表实例

    一房一价单元单位价格=层次单价×座次系数。单元总价=单元单价×面积,以下是A高层住宅公开期(开盘)价格表,形式比较规范,楼层层次座次也一目了然,具体制作采用Excel软件。阅读(43)分享(0) 评论(0) 分类:营销知识 发表于12:14   正在加载评论...

[2007/05/14] 第四章 房地产营销渠道策划

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第四章 房地产营销渠道策划

房地产商品投放市场进行交换需要通路,营销学称为营销渠道。房地产发展商开发的房地产商品,如何以最快的速度、最佳的经济效益、最低的费用支出流通转移到顾客手中,营销渠道的选择和控制相当重要。房地产营销在多种渠道并存的前提下,中间商(代理商、策划商)的作用会越为越被重视。选择房地产中间商可以采用招投标方法,但需公正规范。

第一节 房地产营销渠道类型

   一、 房地产直接营销渠道

    房地产发展商自己承担全部流通职能,直接将房地产商品销售给顾客。在现行的我国房地产营销渠道中,直接营销渠道仍是主导的营销渠道。

     1、 直接营销渠道的优点

    1)房地产发展商控制了开发经营的全过程,可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为,如简单的将好销楼盘单元销售出去,造成相对难销的楼盘单元积压。

    2)产销直接见面,便于房地产发展商直接了解顾客的需求,购买特点及变化趋势,由此可以较快的调整楼盘的各种功能。

     2、 直接营销渠道的弱点

    1)一般来说,房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销,难以汇集在营销方面确有专长的人才,难以形成营销专业优势,这样在相当程度上影响营销业绩的提升。

    2)房地产发展商直接销售,会分散企业人力、物力、财力,分散企业决策层精力,搞不好会使企业顾此失彼,生产和销售两头都受影响。

   二、 房地产间接营销渠道

    房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理商销售,称为房地产间接营销渠道。间接营销渠道和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试。

    1、间接营销渠道优点

    1)有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如代理商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才,便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。

    2)有利于发展商集中精力,缓解人力、物力、财力的不足,重点进行开发、工程方面的工作。

    2、间接营销渠道弱点

   1)我国目前的房地产中间商良莠不齐,专业素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑,放手让他们代理销售,会对房地产商品的营销带来很大的危害。

   2)如果代理商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平,在这种情况下发展商支付的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给代理商的销售费用如佣金,希望代理商能取得较高的销售业绩,这样即使利润分流也理所当然。

   三、“第三种”营销渠道

    由于房地产直接营销渠道和间接营销渠道优点和缺点共存,实际操作中房地产商和中间商的配合也存在着种种问题,所以业内人士探索第三种渠道,如联合一体销售。房地产发展商对销售也有较大的关注和投入,代理商则发挥自己的特长作全程深度策划,优化营销渠道。联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势,避免单纯直接营销和间接营销的不足,其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待,利益共享,并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。

第二节 房地产中间商面面观

    房地产中间商指处在房地产生产者和消费者即发展商和顾客之间,参与房地产商品流通业务,促进买卖行为发生和实现的企业或个人。房地产中间商对于间接营销渠道的建立,对于营销渠道的扩展优化起着相当重要的作用。

 

   一、 房地产中间商的种类

   1、 房地产包销商。

   房地产包销商指一次性或分期付款买断整栋、整片发展商开发的商品房,随后再分单元出售给顾客。房地产包销商以赚取买入价和卖出价的差额为利润(扣减经营成本),经营风险大,销售利润回报高。

    2、房地产代理商。

    房地产代理商业务是针对全案楼盘(整栋、整片楼盘)。销售处主要在楼盘现场,房地产代理商应该具有整盘策划能力,现场销售能力。房地产代理商是房地产间接营销渠道的主要通路形式。房地产代理商往往要和发展商共同承担营销风险,包括对广告费的垫支。房地产代理商以获取楼盘销售单元佣金(扣除经营成本)为利润。

    3、房地产中介商

    房地产中介商业务是针对零散楼盘(个别单元楼盘)。销售主要是采用店铺式营销,或上门推销。房地产中介商对楼盘只有基本的信息介绍和简单的包装,成交很大程度上依靠于销售人员的个人突破。房地产中介商获取利润方法和代理商相同。

    4、房地产经纪人

    房地产经纪人指具备经纪人条件,经工商行政管理部门核准登记并领取营销执照从事房地产经纪活动的组织和个人。这里所说的房地产经纪人主要指上述房地产经纪人含义中的个人,他们为商品房的买方寻求卖方,为卖方寻求买方,进行居间介绍,以买方卖方的成交收取佣金。

     5、 房地产策划公司

    房地产策划公司业务是为楼盘销售提供市场调研、营销(广告)策划、销售人员培养、顾问服务等。一些房地产策划公司可以承担包括建筑策划的房地产营销全程策划。房地产策划公司可以是代理商(公司)的一种类型,也可以以策划公司名义注册。房地产策划公司一部分以工作室形式出现。

    上述五种房地产中间商中,经销商、代理商属于间接营销渠道类型,一般采取总经销、总代理或独家经销、独家代理的方式。中介商可以作为直接营销渠道或间接营销渠道即发展商或代理商销售的分销商。房地产经纪人(个人)可以作为发展商或代理商销售的补充渠道。房地产策划公司属于房地产中间商的范畴,它和发展商的合作仍属于直接营销渠道,但在优化营销渠道乃至楼盘整个营销过程中具有不可忽视的作用。

   二、 房地产中间商的选择

    房地产发展商自身营销力量不足时可选择中间商如代理商,进行间接渠道的销售;也可以选择中间商、经纪人或策划公司,作为直接营销渠道的分销、补充或策划。房地产中间商的选择直接关系到销售渠道的优劣,事关大局,必须慎重对待。

    1、房地产中间商选择标准

   1) 中间商的实力。

    中间商的实力包括专业、人员、资料、设备和经济、社会关系等综合实力。

   2) 中间商的业绩。

    中间商都会介绍甚至标榜自身以前的业绩,发展商不能相信一面之辞,应作仔细的核查研究。中间商成功代理、分销、策划的楼盘越多,尔后从事的楼盘销售成功的可能性就越大。

   3) 中间商的人品。

    中间商的人品主要指其负责人和主要管理人员的人品。中间商的人品应该具备敬业、守信、勤勉、踏实等品质。

   4) 中间商的管理。

    房地产营销涉及的环节众多,中间商应该有一套严密有序的管理制度和管理方法,才能保证在工作中不会发生诸如遗失顾客合同等差错。

   5) 中间商的沟通

    房地产营销事务复杂,发展商和中间商的沟通尤为重要,应该选择善于沟通的中介商。如果沟通困难,长时期的合作比较艰难。

    2、房地产中间商选择答辩

    房地产中间商选择过程中,可根据所要委托销售或策划的楼盘的情况要求房地产中间商答辩,以下答辩内容供参考。

   1)根据您(中介商,下同)的经验,您认为本楼盘开盘时,作为发展商,须具备哪些条件?

   2)根据您的判断,本楼盘的开盘价是多少?至结构封顶整个楼盘的阶段销售均价可以达到多少?

   3)根据您的估计,本楼盘广告投入总费用将会多少?这些广告费用大致上如何安排?

   4)根据您的测算,本楼盘至结构封顶销售率达到多少?至楼盘竣工验收销售率达到多少?

   5)根据您的推断,本楼盘的销售会有哪些大的障碍和困难,是否有措施可加以弥补?

   6)根据您的计算,在具备分期付款的前提下,本楼盘至结构封顶可累计回收资金总量是多少?实际又可到位多少资金?

   7)根据您的计划,本楼盘销售人员以多少人合适?现场售楼处需要多大面积和如何布置?

   8)根据您的方案,如本楼盘聘请您担任销售总代理,或营销策划,或分销,您的最大优势在哪里?如何来体现?您的义务是什么?如何量化?费用如何支付?

    以上论述偏重于从发展商的角度选择中间商。从营销渠道完善的角度来说,这种选择应该是双向的,即中间商也可以选择发展商。

   三、房地产发展商中间商的协调

    发展商和中介商的协调是对营销渠道的管理和控制。发展商和中间商应保持良好的合作关系,使中间商有效的销售楼盘或进行营销策划。

    1、发展商和中间商对营销方案要共同研究,在实施过程中共同协商进行调整。中间商要力戒销售的短期行为。

    2、发展商应经常及时的向中间商介绍工程进度、质量和配套、物业管理等情况,以使中间商能根据楼盘实际情况从事工作。

    3、中间商应经常及时向发展商介绍顾客对工程、配套、物业管理等要求,以使发展商能根据顾客实际需要调整完善楼盘。

    4、发展商应积极评介中间商的工作,根据合同规定及时支付中间商各种费用。

5、中间商应努力配合发展商的工作,对各种开支特别是广告费用合理使用,节约开支。

第三节 房地产营销代理招标投标

   为了更好的发挥房地产营销渠道作用,可以采用招投标方法,选择房地产中间商。这对于甄别挑选中间商,营造营销行业平等竞争环境具有重要意义。由于房地产营销代理标的高,涉及事项多,采用招投标方法尤为适宜。但选择房地产中间商采用招投标方法应该公平规范。有些发展商内部已确定了中间商(代理商),但还通过所谓的招投标摸清各家代理商的营销思路和佣金报价,以牵制中间商。更有甚者通过掌握各家中间商投标方案,抄袭营销思路和方法为己所用,最后没有一家中间商中标。这些做法都应该警惕和加以杜绝。

    以下借鉴建设工程招投标惯例,阐述房地产营销代理招标投标操作,也可供房地产营销策划广告策划的招投标工作参考。

一、 招标投标操作程序

1、 招标单位编制招标书

    本节第二部分专门阐述

2、 招标单位发布招标信息

    招标分为公开招标和邀请招标两种方式。公开招标一般用广告发布招标信息,邀请招标一般用邀请函发布招标信息。

3、 招标单位确认投标单位

    对意向投标单位进行资格审查,包括企业业绩等情况。确认投标单位应该有三家以上。

4、 投标单位领取招标书

    为了保证招标工作的严肃性、认真性,各投标单位领取招标书时应交纳一定数额的保证金,金额可在1000元左右。

5、 踏勘楼盘现场解答招标书问题

    招标单位组织投标单位踏勘楼盘现场,解答招标书问题。除非特殊情况,招标单位平时不接受投标单位询问。

6、 投标单位按规定时间密封报送投标书

    为了确保平等竞争,确保招标的公正性,应坚持保密制度。投标书方案部分不得写出投标单位名称和个人姓名,由招标单位予以编号。

7、 开标

    开标应在协业组织、招投标单位参加下公开进行,当众启封投标书。评标小组成员不能参加开标会议。

8、 评标

    评标小组由招标单位和有关专家组成。评标小组人员名单不公开。评标小组主要任务为制定评标、决标办法,进行评标,决定中标单位。

9、 招标单位与中标单位签订合同

    评标决标后,招标单位立即向中标单位发出中标通知书,双方按规定时间内(一般不超过一个月)签订合同。

10、 结尾工作

    向未中标单位返回保证金和支付补偿金。

如出现以下情况,将没收保证金:

1) 投标单位未按时送投标书或中途退标

2) 所送投标书质量极其低下,粗制滥造

3) 投标单位之间不正当串标

补偿金视投标书质量,原则上支付给每家投标单位。中标单位的补偿金计入代理或策划费用。

二、 招标书编制

1、 招标书参考目录

1) 招标依据,包括政府有关项目批文目录和摘要

2) 招标单位(业主)简介

3) 地块和项目详介

4) 投资规模和项目进度介绍

5) 投标须知和日程安排

6) 招标内容

2、 招标内容举例

1) 市场及政策研究

房地产市场现状及未来走势分析;

招标项目周边楼市现况及未来走势分析;

招标项目的现况及未来走势分析;

相关政策、法规及趋势研究,特别是针对招标项目所涉及的有关法规研究。

2) 产品研究

从销售角度,根据招标项目特点,提出总体规划设计的主导思想;

根据招标项目的实际情况,对现有方案进行诊断或对具体方案进行细化分析;

建筑风格的确定及其与环境的协调;

各房型的配置比例及面积范围确定;

绿化、雕塑、小品的布局合理化建议或诊断;

公建配套的布局及功能定位,公建设施及其使用、管理模式的引进;

区内配套工程的合理化建议(道路、灯光、管线、停车等),特别注意人文、生态、现代化设施方面的建议;

物业管理配合营销的介入及作用;

在成本不变或增加不多的情况下,最大限度开发楼盘的功能,提高其附加值。

3) 营销研究

    销售主题的确定及形象策划定位,引入CIS系统,从MISIVI等方面对产品进行综合包装(包括名称、标志、色彩、风格、口号、理念等);

    市场目标群的分析、建立与培育;

    价格战略:价格定位、变化浮动、付款方式类型策略及依据的确定;

    媒体战略:采用媒体的类型及其程度、频度、阶段计划,媒体类型包括报纸、新闻、社会活动、宣传册、条幅、广告牌、流动广告、售楼书;

    人员培训:对营销人员来源及培训的计划,包括人员招募、培训计划、考核上岗;

    销售目标:分阶段、分类型、不同模式a的销售计划及资金回笼计划及其保障措施;

    特殊销售技能、途径的研究与建议。

4) 管理机制

    代理机构的内部管理制度及规划;

    与业主之间的联络,反馈机制;

5) 费用计划

    提出销售代理的费用类别、额度及费用使用的时间安排计划,包括与销售目标挂钩的有关奖惩。

三、 招标工作代理

    参照建设工程招投标工作某些做法,房地产营销代理或房地产营销策划招标可委托熟悉招标投标工作专业性强的房地产咨询公司代理。

1、 招标工作代理有关事项

1) 代理编制招标书

2) 代理发布招标信息

3) 与招标单位共同确认投标单位

4) 与招标单位一起组建评标小组

5) 其他有关工作

2、 招标工作代理有关守则

    在招标工作代理中,委托方对代理方提供的有关方案有采纳与否定的权利。无论采纳与否,委托方应按合同规定,向代理方付给规定的服务费。

    代理方接受委托后,未能按合同规定如期完成代理业务的,造成委托方经济损失的,代理方应按合同规定返回委托方全部或部分委托费。

    代理方必须对招标工作的情况、资料严格保密,不得擅自提供给第三方,违反者按合同规定赔偿经济损失直至法律责任。

 

 
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