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房地产项目策划的新思路
作者:管理员    发布于:2014-08-24 09:20:06    文字:【】【】【

市场调查——谁说了算?

   在房地产买方市场前提下,发展商对消费者的重视首先体现在项目开发前对周边同类物业及热销、滞销物业的调查上。此类调查通常由公司内部的有关部门组织进行。当对收集到的市场信息进行简单的分析、整理后,报告摆在决策者的面前——重点阐述了对当前产品形态和消费者消费行为的描述,分析市场上热销与滞销物业的原因,得出自己的结论并建议决策者考虑开发哪种产品。 

    细致的可行性研究

   ——项目开发先决条件 

   决策层根据一份报告决定开发某种产品,并认为这个产品一定符合消费者欲望存在太多的主观因素。一份可靠的、信息量大、准确反映市场特点及消费者需求的调查报告的产生绝不会如此简单。客观公正的调查者来自于公司外部,而决不是在决策层授意下按照个别人的喜好进行工作的公司职工。 

   一般的经济活动都要求出具可行性报告,房地产开发也不能例外。可行性研究主要完成两个方面的任务:经济可行性与技术可行性。为满足数千万乃至数亿资金的项目运作,可行性研究至少应该包括以下内容:宏观政治经济环境分析、本地经济发展与政治环境分析、本地房地产市场供需分析及发展预测、项目所在区域市场环境分析、目标消费市场研究、项目评价与总体开发策略、项目品牌塑造及形象树立方案、项目投资分析报告(经济效益与风险分析)。最终为发展商解决以下问题:在这个地段开发哪类住宅、该类住宅应该在市场上处于哪个位置、谁会来购买、经济效益如何、为什么?尽管数年来成功与失败的个案使发展商的决策层相对谨慎了一些,但由于不自觉的自信,更可能产生“就这样做”、“这样做没错”的固执,其结果往往十分可怕。 

   深圳某著名销售代理公司老总,作为深圳最早的地产经纪,对本市地产及消费者的了解可说少有匹敌。1997年开发一个高层住宅前,为慎重起见,特意找三家其他代理商交流对产品定位、市场形势的看法。结果大家认为,按照他的做法存在一定风险。当时市场环境是大户型住宅比较紧俏,他坚持认为这个即将开发的高层住宅可以全部做成复式结构,其他配套设施也按照豪宅的套路走。这个项目如今仍然处于停工状态,销售率不足10%。 

   项目失败原因是市场定位偏了:此类消费者不喜欢高层住宅中的复式;周边环境制约了住宅的档次;同时上市的竞争产品在某些方面要好一些;资金准备不足;市场环境在1997年底发生了巨大的变化——亚洲金融风暴;同类产品供应量超过消费需求…… 

   事实上,大量的房屋供应市场,消费者的可选择余地越来越大,他们的购买行为已经从冲动型向理性、货比三家的模式转化,此时竞争出现在开发的全过程,而不仅仅是营销阶段。或许发展商对市场环境及消费者的消费行为有较深了解,但市场风云变幻,细微的差别就可能造成无可挽回的失败。 

   在房地产项目开发的全过程中,应始终牢记一条:开发商只是产品制造者,产品不属于开发者,而属于消费者,属于在市场上反复比较后拿钱购买的那些人。因此,开发哪类产品、具有何种功能、应该安排哪些配套设施、采用什么样的环境景观、户型面积及其使用功能、交楼标准等还是要让消费者说了算。发展商的作用是组织实施,按要求交楼,赚取应得利润与知名度。 

   要了解消费者、把握市场脉搏,应该委托专业市场调查公司进行,这里不存在成本控制问题,即便最后得出的结论与发展商的初衷不谋而合,只能说发展商有先见之明。对产品最有发言权的是消费者而不是发展商。 

 全程策划 

 ——越早介入越好 

    一般发展商聘请专业公司往往在项目已经进入实质阶段,即规划设计要点已经审批,设计单位已经委托,甚至部分项目形象进度已做好地下室(基础),此时专业公司接受业务,能够做的工作是对项目进行诊断并提出新的包装、推广计划,这对项目内在素质的提升极其有限。 

   事实上,前期策划花多少工夫都是值得的,这是项目的纲领性文件,是开发原则。全程策划是把前期策划的内容予以实施并在实际操作过程中加以完善。前期策划更重视对市场、产品、功能、环境、配套、开发策略等的研究,全程策划则在包容前期策划的基础上,注重对市场变化、环境变化及营销过程的把握。任何所谓的全程策划,如果没能很好地实施前期策划,都具有致命的欠缺,这样的全程策划事实上只是营销、推广策划。 

   因此,我们强调的全程服务,是从取得土地(甚至包括取得土地)开始的。传统服务模式中,销售代理机构或广告公司往往也提出全程策划或整合营销的概念,甚至在其所提供的策划报告中也包括了一些前期策划的内容,但因为其不具有前期策划的能力,因此所谓的全程策划实际上只停留在营销策划、品牌包装及推广这样的层面。在前期策划过程中,建立在消费者满意基础上的核心是产品及其形态,全程策划则以营销为主轴。 

 把握好房地产开发 

 三个关键环节 

   住宅作为一种商品,和其他商品一样具有生命周期。作为该商品的生产者,对发展商而言,商品的生命周期只有三五年时间(部分项目因其占地规模,可能长或短些),且不论交楼后发展商的社会责任问题。此后,产品是消费者的,他们将使用70年——按国家规定。 

   重要的是发展商占用巨额资金生产出的商品,当然不高兴积压或造成库存,任何生产者都希望减少积压,发展商更追求零库存。为此必须在开发过程中掌握好三个环节: 

   第一个环节:调研策划并行 

   稳妥地做好前期策划工作,做到知己知彼,包括安排专业市场调研公司进行针对性的市场调研,真正了解市场环境并对消费者进行准确描述——此种描述应该具有预见性,与正式销售时间吻合。 

   第二个环节:资源整合 

   在成本控制的前提下,与专业公司和业内知名企业合作,完成设计、施工、营销、包装,与著名的材料、设备供应商合作,完成整体成套设备、部品、材料的采购,聘请著名的物业管理公司接手服务。 

  第三个环节:全程策划 

   重视项目工程进度与销售进度控制,将全程策划渗透到项目开发的各个环节。特别要重视项目第一次公开亮相和正式接受内部认购的时机。在营销过程中,永远注意把项目最好的一面展示出来,如果感觉没有到位,宁可放弃露面的机会。 

 提炼卖点  

 ——销售前的必修功课 

   提出任何营销概念,无论其具有多大的诱惑力与煽动性,都必须为其找到强有力的、可靠的支撑,否则这个概念对项目不是支持而是潜在的威胁。从项目的优势中提炼一个独特的销售主张(USP),在这一中心概念下,根据销售阶段不同,用不同的主题概念进行阐释,但都可以用USP来概括,如此则项目形象自然和谐统一,品牌得到整合。 

   在营销推广过程中,我们着力推向市场的多个概念,无论就卖点平铺直叙,还是采用某种委婉的说辞,在市场追问的情况下,均应有有效、合理的理由。在市场调研过程中,我们关注消费者(潜在客户)对哪类住宅的品性及特色更注重,但不是完全依照消费者的喜好营造项目特色,毕竟消费者不是专家,他们对物业的意见不具有专业性,他们可能非常喜欢某类产品,但必须由专家生产。专家或专业的操作将在尊重消费者意见的基础上,使消费者的需求得到升华,为他们提供意料之外的产品,满足他们更高的需求——这是产品保持生命力的关键。 

   许多项目的卖点,都是在项目已实施后由负责营销的部门或公司挖空心思总结出的。在项目全程策划过程中,整体策划及营销策划报告,都要对项目的卖点进行梳理,在推广执行计划中,项目的卖点才能最后敲定并落实到媒体及宣传资料上。而事实上,卖点也可以预先设定。在项目规划及前期策划中,我们可以预先有目的地安排项目的主要卖点——例如户型功能与布局、建筑风格、环境景观、会所功能、建筑小品,并且使之细化到局部,例如门窗、功能厅、衣帽间等。这对项目营销具有更好的作用。

 

 
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