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房地产机构的关系营销学
作者:管理员    发布于:2014-08-24 09:14:48    文字:【】【】【

内容摘要:

    随着房地产市场的持续升温,政府一系列金融、土地等严控政策相继出台,房地产企业要在困境中生存,必须从无差异营销中走出来,实行关系营销策略更有利于提升房地产营销的价值。关系营销作为—种新型营销理论, 它契合了现代企业的营销实践活动。

关键词:关系营销 中国房地产 关系营销策略

绪论:

近几年我国房地产价格一路上涨,房地产市场持续升温,在一片“房地产泡沫”的质疑声中,国务院、国土资源部、建设部及中国人民银行等相继出台了一系列严控市场过热的金融政策和土地政策。在资金紧缩、土地供应受限、购房者心理预期降低等诸多不利因素制约下,房地产企业如何在困境中求生存?从关系营销的角度可以看出,房地产营销涉及到众多的利益相关者,从项目策划、勘察设计、征地拆迁、房屋建设、销售及至售后的物业管理过程考察,除了传统的CS战略所指的顾客以外,还包括更广泛意义的顾客,即所有与房地产开发过程相关的个人、组织,如政府、金融机构、社团组织、其它房地产商以及内部员工等。因此房地产企业必须有效地运用关系营销策略(包括顾客关系、内部员工关系、竞争者关系、影响者关系、供应商关系),适应市场的变化,在日益激烈的竞争中生存发展。

一、房地产与关系营销

1.1关系营销的含义及特征

     美国著名营销学者菲利普。科特勒在其《营销管理》第六版论述了关系营销是指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。

    关系营销是企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系,建立和发展双方的连续性效益,提高品牌忠诚度和巩固市场的方法与技巧。

    关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流;是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程;是关系双方以互利互惠为目标的营销活动,利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。

    1.2房地产营销的实质是关系营销。

    房地产产品与其他产品相比,有很大的不同,具有自己特有的一些特性。如区位的固定性、质量的差异性、使用的耐久性、价格的昂贵性、使用的限制性等。

    房地产市场作为市场体系的基本组成部份,既具有市场的一般属性,如都是一定地域内和某一领域内交换活动的具体场所和商品交换关系的总和,都要体现价值规律、竞争规律和供求规律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市场的一系列特性,如不完全竞争性、供求关系特殊性、银行和中介机构参与性、权利主导性等。这就决定了房地产的市场营销不能仅仅围绕传统的4P组合要素(产品、价格、分销、促销),而必须围绕一个更大的7P组合来进行(产品、价格、分销、促销、服务、进程管理和人员)。要围绕7P组合来进行房地产营销,必须协调和处理好房地产的各个关系主体。

    房地产的基本关系主体有:

    1.2.1顾客(业主)是房地产业生存和发展的重中之重。顾客是企业的上帝 ,没有顾客群的产品和企业是不可能存在的。房地产开发商除了吸引新客户,使潜在的客户成为新客户,而且要重视和保持现有客户。只有不断地使企业的客户增加,才能为企业创造更多的利润,为社会创造更多的社会效益和经济效益。

    1.2.2影响者(政府、媒体等)能提供良好的发展空间。对于房地产来说,政府的直接权威体现在对其经营的监督和管理上。作为宏观经济秩序的维护者和经济系统运营的调控者,政府通过一系列的法规和实际的监督机制规范房地产运作。同时,通过房地产法律法规、银行利率政策等,对房地产开发运作进行引导。从社会目标上看,二者的关系是一致的,维护一个良好的经济秩序,执法者和经营者能从中获益。

     1.2.3竞争者促进房地产业的发展。竞争对手的确可以给企业带来威胁,但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面:增加竞争优势,改善当前产业结构,协助市场开发,遏止其他企业的进入。激烈的竞争,把竞争对手赶向绝境可能招致严重后果。反之,接受“协同”竞争的思维方式,企业与竞争对手寻求共同利益,就可能达到双方的“互惠互利”。

     1.2.4内部员工关系是企业内在保障。企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系,是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系。企业内部市场关系营销的目的是协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间以及企业与股东之间的相互关系。企业内部市场关系营销管理主要包括部门关系管理、员工关系管理和股东关系管理。

     房地产的各个关系主体对房地产运作的重大利益制约性使房地产的市场营销必须把协调与优化和各关系主体的关系作为中心环节加以对待,充分注重各种关系力量的匹配。同时,房地产能否正确处理与内部员工的关系关系到整个经营活动的成败。因此,优化与协调基本关系主体是房地产市场营销的基本内容。所以说房地产营销的实质就是关系营销。

     1.3房地产关系营销的确定

如何确定房地产关系营销,可以通过比较一般市场营销和关系营销的区别。

一般市场营销与关系营销的比较:

一般市场营销关系营销

关注一次性交易关注保持顾客

较少强调顾客服务高度重视顾客服务

有限的顾客承诺高度的顾客承诺

适度的顾客联系高度的顾客联系

质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的

    由此可见,房地产关系营销是以市场为导向,把服务与质量有机地结合了起来,通过开发商与消费者、影响者、内部员工等关系的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立开发商和品牌的竞争优势。

     1.4现今房地产企业实施顾客关系营销的必要性

1.4.1现今的房地产公司大多具有多元经营的特征。由于房地产价值链涉及动拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与采购、园艺绿化、房屋销售、中介咨询等众多领域,出于降低交易费用、分散风险、建立新的经济增长点等动机,房地产公司大都会在房地产开发经营的相关领域选择若干项目从事经营,在房地产相关领域,房地产企业存在着向购房者销售房产以外的产品的可能性。

1.4.2今天的居民已经具备了住宅梯度消费的特征,而不像计划经济时代大多数人终身只住一处房。许多年轻人通常购买面积小、地段差、功能少的房屋;当具备相当财力时便将房屋卖小买大、卖旧买新、卖劣买优,追求更舒适的家居生活;而年老时则有可能僻居城郊,远离城市喧嚣与忙乱,这些购房者完全有可能成为一个好的房产商的忠诚顾客。

1.4.3由于住宅商品价值量大、消费时间长、使用效果后验性强、涉及知识面广等特性,房产商的口碑在消费者心目中占据重要位置,许多消费者在做出购买决策时很注意听取老顾客对该公司的评价和购买建议,因此,房产商必须抱有对消费者长期负责的态度。

1.4.4别墅等高档住宅的购买者和办公楼.商铺等物业的租赁方,具有与房产商进行广泛合作和多次合作的可能性,对这些客户的营销潜力,远远超出了房产商从房屋一次性交易中所获得的利益。

二、我国房地产业目前市场运作的现状

    2.1缺乏明确的市场定位观念

    由于房地产的重要地位和不完全竟争性,房地产开发商在进行产品定位时只是作表面文章,常出现定位过低,定位过高,定位混乱等错误。不是造成顾客对企业的定位印象模糊;就是使顾客对企业的某一种特定的产品产生强烈的印象,而忽略了对其他产品的关注,导致企业失去许多潜在的顾客;或者是使顾客对企业的形象和产品产生模棱两可的认识,使顾客产生无可适从的感觉,从而使其丧失购买欲望。如:杭州宋城集团1996年正当全国的主题公园市场一片萧条的时候,以再现《清明上河图》古风民俗的宋城一炮而红,很快又兴建了第二个规模更大的主题公园-----杭州乐园。这个杭州乐园集旅游,观光休闲娱乐度假为一身,可谓应有尽有。但这种大而全的定位很快带来了问题,不同需求层次的消费者来到乐园有些眼花缭乱,从某从意义上说多主题等于没主题,项目发展不下去。

    2.2缺乏与实施客户战略相应客户维系策略

    在实施客户战略中,有相当一部分房地产开发商只重视吸引新客户,而忽视保持现有客户。这可以用“漏斗”原理来解释。由于开发商将管理重心置于售前和售中,忽视售后服务,使得物业管理服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决,造成现有客户大量流失。而房地产开发商为保持销售额,又必须不断地补充“新客户”,如此不断循环。房地产开发商可以在一周内失去100个客户,而同时又得到另外100个客户,表面看来销售业绩没有受到任何影响,而实际上,争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多,从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的房地产开发商,如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题,在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。

    2.3忽视与内部员工的关系

    由于我国长期以来形成的“官本位”观念和“行政化”作用,导致企业内部等级和层次分明。开发商认为他才是主人,而员工只是被作为无能动性的资源。于是开发商不重视与广大员工的沟通,特别是在开发商把员工作为管理的对立面而被置于严格的制度之下,员工心理、情感的嗖愦涡枰缓鍪由踔帘煌耆穸ǎ蟠蟠蚧髁嗽惫さ幕院痛丛煨浴?br>      2.4企业间恶意竞争,互相抵毁。

    “商场如战场”、“优胜劣汰”。人们经常这样形容市场竞争,对此我国的一些房地产开发商就理解为要想在竞争中占据主动,就必须打败竞争对手。误以为竞争就是你死我活的战斗,由此导致价格大战、不正当的竞争手段和方式以及过渡竞争的出现。

    2.5忽视与外界影响者市场搞好关系。

“酒香不怕巷子深”,以为只要产品质量好,就不愁卖不出去。房地产开发商在制定营销计划时不考虑政府的发展和市政规划的要求,及政策的导向问题,很少与政府进行友好交往和沟通。不经常与媒体公众、融资公众等对企业的目标产生实际、潜在利益或者影响的群体联系,使开发商的社会形象和群众口碑得不到改善和提高,从而影响了企业的目标和发展进程。忽视与银行搞好关系,使得房地产开发商在筹集资金方面得不到保障,从而使房地产开发项目延迟或夭折。

   三、关系营销在房地产营销业务的应用思路

   房地产关系营销的总体战略是,在进行市场细分的基础上,提供有针对性的服务,对有潜力的客户进行价值让渡,对内部销售职员进行激励性营销策略,并维持房地产营销的可持续发展。

3.1市场细分为基础。房地产市场也属于消费品市场,但又不同于一般日常的消费品,它具有投资额大、使用期长的特点。因此,我们在确认细分市场的基础时,应根据其这一特殊的消费特点进行选择。

 

   在房地产业务推出的初期,为争取到更多顾客的注意,回收一部分基础投入,可进行范围比较广的推销活动,实施无差异成本销营,增加业务量并达到规模效应。这时没必要花费很大的资源研究市场差别,同时因为掌握的客户资料少而且时间短暂,很难全面正确区分客户的不同特点。随着业务进入成长期和稳定期后,推销的边际成本可能上升,如果不分对象吸收新的顾客,还不如通过对现有住户的关系营销,通过他们口碑达到增加交易量。这时房地产企业已掌握了数量可观的现有住户及潜在顾客的资料。这些顾客的差异逐渐分明,就开始对市场进行细分,开展有针对性的有差异成本销营,把房地产企业的主要投入都用到巩固、发展与客户关系及有选择吸引新客户上。在进行市场细分的工作之后,也为定位目标市场提供新服务奠定了良好基础,为后续业务营销节约成本。

    市场细分工作从认识客户开始,从客户的初始资料、偏好习性和交易记录入手整理和归纳客户资料,分析影响客户价值的因素,包括职业、性别、年龄、学历、收入、婚姻、亲戚、朋友、爱好和动机、个性取向等多种因素,从利润导向出发,区别对企业较有价值的客户、没有价值的客户、有潜力的客户、贡献饱和的客户等;从客户导向出发,同等价值的客户又按不同习性和需求区分为:风险偏好型和风险厌恶型,超前消费型和积累型,冲动型和理性型等。在将不同类型的客户区分开来后,就把大部分的资源集中到对重要客户的吸收和服务上,开展针对性营销。

       3.2针对性营销为内涵。客户千变万化,需求、购买力、偏好、潜力各不相同,要建立企业与客户的关系,就必须因地制宜,开展个性化服务和针对性营销,才能更好地抓住客户心理,巩固客户关系。在现在社会里,客户的服务消费个性化更强烈,针对性关系营销将成为建立和培养客户关系的主要内涵。

    首先服务方式上,在市场细分的基础上进行客户等级划分,针对不同的客户提供有差异成本的服务,对于对潜在贡献度高的客户提供个性化服务,帮助他们塑造成功形象和优越感,发给他们提供辅助活动性质贵宾卡,他们的业务在贵宾室优先服务办理,贵宾室有沙发、咖啡、报纸、报价显示屏,尽量使他们感到周全、舒适;而最尊贵的客户还会由营业部的领导人参与营销。对于一般客户,只得到一般的服务。

    其次在服务产品和内容上,根据客户的不同偏好提供针对性的产品:对想体现尊贵客户,提供完全个性化的设计,突出居住者的品味,选材以高档次的材料为主,整体效果追求个性化豪华气派;对于知识分子形式的客户,提供环境幽雅、安静,有意境的住宅,提供一定的文化活动场所,对于一般的住户提供一定的优惠,在平时提供免费的某些服务等。

     3.3价值让渡为助推器。房地产业务是面向大众提供的,客户是聪明的,客户永远是看重好处的,企业给予好处的目的是:在关系营销中,房地产企业与客户的关系而非单纯的交易过程,追求的并非一瞬间的交易,而是长期利润或利益的最大化。房地产企业用价值让渡购买客户关系,培养客户对该企业的忠诚度,吸引重要客户,将客户从其他房地产中转移过来。成功占有目标市场,让客户对本企业的贡献长久和持续,企业在得到稳定收入的同时,也增加服务优势的见证人和宣传者,这时再借以“介绍新客户奖励”,那么与客户关系密切的人也可能成为该企业的潜在客户。

     关系营销的关键是找到“有影响力的人”这些重要客户,也就是早期的接受者。有影响力的人之所以有影响力,是因为他们接触到的人群是不太接受和吸收信息的人。他们传递信息,然后就可能营造出一个目标消费群体。在传播的过程中,普通受众往往在这些“意见领袖”的带动下发展到最终被劝动接受购买。

3.4内部关系营销为外延。房地产企业必须依赖职员向客户推销楼盘、提供服务、实施关系营销战略。如果将对客户的关系营销延伸到房地产企业内部,就成了内部关系营销,尤其是建立专门进行如“个人促销业务”营销的以客户经理为中心、全行员工参加的职员关系体系。每位客户对应一个职员,重要客户还直接对应一位客户经理,比较专业、系统的营销工作由客户经理负责。客户经理和职员工效挂钩,业绩考核。企业对职员的价值让渡包括等级薪金、差别奖金、培训、晋升和精神鼓励等。企业根据客户经理的营销业绩,划分业绩等级,根据等级的不同作出阶梯式的价值让渡和激励措施,刺激低等级的客户经理向更高等级努力。

为此内部管理系统为每个销售点、客户经理和职员建立一个数据库,记录、跟踪每个销售点、客户经理和职员的业绩和客户群情况。业绩不好的,分析查明实际情况,帮助其改善工作。考虑到个人零售业务的特殊性,对于客户经理以外的职员不下指令性任务,根据客户经理的专长和客户的重要性,必要时可调整客户与客户经理的对应关系,并把一些攻坚任务或对重要客户的特定工作指派给有经验的客户经理或其他职员。

3.5持久关系营销为目标。房地产企业与客户建立起关系后,自然而然要利用这种关系,把静态的推销演化为动态的营销,对楼盘提供售后服务,开展持续性的营销,为企业可持续发展作贡献。营销的最终目的是收益,但营销作为一种手段是连续发展的,顺应市场的变化而持续营销是关系营销的主要目标。这种持续性包括:

    第一,客户持续发展。房地产企业在掌握客户资料后,与现在的客户和潜在的客户维持密切的关系;跟踪客户的工作、生活、受教育程度、收入、偏好等资料的变迁,及时在数据库中更新和让客户自动更新这些资料,为客户作动态的分类变更,原先没有价值的客户变成较有价值的客户,原先观望型的客户变成消费型的客户等等。掌握着“新客户—低价值客户—高价值客户—低价值客户—退出”的客户发展循环,有计划有差别地开展营销活动。后台管理系统将分析客户的偏好和需求,估计客户生日、购房、婚育、受教育等消费时机和积累时机,及时有针对性地发送感谢信息、产品信息、优惠措施、营销活动情况、服务调查表等给他们,在成本可行的条件下有选择地满足客户的要求,并投其所好,同时不让客户感到烦琐。由此强化客户对我房地产产品特征的印象,增进对产品系列的了解,提高再次购买率。

在掌握客户资料的基础上,主动引导和培养有潜力的客户。通过投其所好、未来交易奖励、等级区分等办法,推动低等级客户上升为高等级客户,诱发客户潜在需求变成现实需求。对于潜力未兑现的客户,分析原因,可能他对楼盘不充分了解或有误会,或者他发现更好的替代产品等,有针对性地发送引导信息和调查信息,消除客户对我产品的误解和偏见,使他们成为有价值的客户,或者对我产品多提改进意见。

    第二,产品持续发展。在与客户建立密切关系的基础上,分析其对现在服务的反应情况,预测未来的需求,请客户一起探讨对楼房的改进意见,及新产品的需求和开发意见,答谢客户的意见或予以奖励。在掌握客户资料的基础上,对客户有选择、有针对性地给以新的服务、新优惠措施、新营销活动的信息,第一时间把最新的消息告知重要客户,最大可能地提高推销成功率并节约营销成本,也强化企业的个性化服务宗旨,进一步巩固与客户关系。

四、房地产导入关系营销应注意的问题

4.1树立正确的关系营销观念,杜绝庸俗关系学。

    房地产开发商要认识关系营销的重要性,并正确理解关系营销的含义,而不应该把关系营销认为是“走门子”的关系学。目前房地产开发商实行烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣作诱饵的行销策略,这不是关系营销所提倡建立的关系。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学,开发商应坚持破除落后关系网和庸俗关系网。开发商运用庸俗关系学,建立的是一个空中楼阁,只要经济上或政策上有什么风吹草动,其合作伙伴或有很大关系的人就会溜之大吉,最终落个人财两空。

4.2优质服务是维持良好关系的前提和基础。

     客观地说,服务不仅是一种系统行为,更是“润物细无声”的实践和体验。开发商轰轰烈烈地把服务告知天下,不管是出于将服务进行到底的信念,或者是出于对如今供求市场现状的无奈。但在乌云过境的市场敏感时刻,在无处不在的竞争氛围之中,“服务二重唱”的高调亮相显现出了不可忽视的积极作用。更重要的是,这一举动在一个相对萧条的房地产市场背景下,为房地产开发商的深刻反思乃至管理转型提供了可供借鉴的思路。

    开发商经营的产品是贯彻在行为之中的服务,它包含着两个层面:理性服务和感性服务。理性服务可视为企业的核心产品,其质量好坏取决于企业制定的标准和管理措施。而感性服务则是增强产品附加值、提升品牌并赢得业主满意度的部分。如北京万达物业实施的全天候服务,以及“物业管理无小事” "善待业主的每个抱怨”等物业管理就是万达感性服务的具体表现。又如北京嘉铭地产推出的“三全服务体系” 理念,它所倡导的“全员、全程、全效”则体现了房地产的理性服务。

    4.3甄别顾客关系类型, 培养顾客忠诚。

顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系, 实现顾客固定化的一种重要营销手段, 但并不意味着对每一位顾客都要实施关系营销。因此, 房产商必须对不同顾客(从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型) 的关系营销深度、层次加以甄别, 才不至于分散营销力量。

4.4加强与顾客沟通, 化解顾客抱怨。

    一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加, 而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。房地产领域易引起顾客不满意的地方有很多。如建筑质量是否优良、房屋面积的测定标准是否合理、交房是否按时、物业管理水平怎样等等。房地产公司应该在提高企业内在素质的基础上, 针对造成顾客不满意的原因, 主动出击, 为顾客排忧解难, 并设法使他们获得真正的满意。在这里, 保持与顾客的沟通至关重要。

五、房地产企业实施顾客关系营销应建立管理与服务系统

5.1顾客数据库系统

    建立顾客数据库, 并有效地运用所储存的资料, 对顾客进行科学化、系统化管理, 从而达到提高顾客满意度、实现房地产品再销售的目的。房地产数据库的内容主要包括: 顾客的家庭基本情况, 如姓名、年龄、家庭收入、住房情况、教育程度、职业、社团活动等静态资料; 反映顾客对房地产的交易情况, 如购买房地产的时间、面积、金额, 以及参加各种促销活动次数等动态资料。企业通过对每一位现实顾客和将要拓展的准许顾客的信息资料予以搜集、筛选、整理与编集, 建立起顾客资料卡, 实行分类管理。顾客数据库管理要避免下列问题: 一是客户终端数据库采集不全, 影响为客户提供准确及时的服务; 二是数据信息传输手段落后, 要充分利用因特网这一新工具; 三是最终用户数据丢失; 四是对顾客数据的深度分析、挖掘不够, 只重收集而忽视了分析与运用。

5.2顾客服务系统

    顾客服务系统是一支随时准备奔赴顾客服务第一线的快速反应部队, 对顾客的意见、投诉、不满做出快速反应, 并且予以妥善解决。它包括顾客服务和留住顾客两大服务体系。完善的顾客服务体系, 通过房地产售后追踪,及时发现房屋使用问题, 并采取相应措施妥善处理。留住顾客体系的思路, 是变事后的被动服务为事前的主动服务。如对已预售别墅或高标准住宅,邀请业主共同参与监理,保证楼盘高质量地建设,使顾客感受到企业是在设身处地为顾客着想,从而真正留住顾客的心。

5.3顾客满意度监测与反馈系统

    要全面把握顾客对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议, 以此作为调整和改进房地产营销决策的重要依据。

5.4顾客盈利能力评估系统

    房地产企业为提高顾客满意度所开展的各项活动, 意味着企业投入的增加, 因此必须在投入与产出之间做出平衡。顾客盈利能力系统的任务, 就是对房地产顾客的终生价值和维系顾客所花费的成本进行比较评估,使顾客关系营销的收入大于成本, 从而为企业选择最佳的营销管理方案。要注意的是, 必须强调长期的收入与成本流, 而不是某一笔房地产交易所产生的利润; 同时要评估某一顾客群整体的利益得失关系, 而不拘泥于一人一事。

5.5顾客管理协调控制系统

 
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