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惠尔邦品牌市场推广手册
作者:管理员    发布于:2014-08-17 09:43:47    文字:【】【】【

                            惠尔邦市场推广手册

                                       ——旨在指导加盟商市场推广

编写说明

经营一家店,不见得比管理一家企业来得轻松。各加盟商虽然省去了产品开发、设计,品牌的注册管理,专卖店的形象设计等事宜。但面对激烈的市场竞争,如何打开局面却仍然成为一个严峻的问题而摆在了大家的面前。《惠尔邦市场推广手册》就是为了指导各加盟商推广市场而编写的。

本手册总结了惠尔邦历年来的市场推广经验,并结合了当今厨柜行业的市场状况编写而成,分别从对外市场宣传、关系营销和活动营销这三个部分来阐述。我们并不奢望本手册能帮助各加盟商解决专卖店运营过程中上遇到的所有推广问题,旨希望通过本手册能起到抛砖引玉的功效。因为,市场毕竟是不断变化着的。

目录

第一部分:对外市场宣传

一、惠尔邦厨柜产品分析

二、现阶段的媒体投放策略

三、怎样选择媒体投放广告?

四、广告媒体投放组合

第二部分:关系营销

一、如何从房产公司获得客户名单?

二、如何搞好与家装公司的关系?

三、如何进驻社区?

附:进驻黄龙雅苑公关案例

四、如何维护老客户?

附:消费者信息库(表)

第三部分:活动营销

一、厨柜促销活动的几种方式

二、促销活动该如何策划?

三、活动案例示范

案例1:惠尔邦丽水专卖店活动策划方案

案例2:惠尔邦周年庆炫派对活动策划方案(杭州)

第一部分:对外市场宣传

在信息爆炸的年代,酒香不怕巷子深的日子已经离我们一去不复返。那么,如何将惠尔邦厨柜传播出去,这是赢得市场的第一步。这一部分将从惠尔邦的产品特点、现阶段的媒体投放策略、各媒体的优缺点以及媒体组合投放方式这四部分引导大家做市场宣传。

一、惠尔邦厨柜产品分析

在对外市场宣传之前,首先要了解所经营产品的特点。全面了解惠尔邦厨柜包括以下几大方面:

1、 质量

原材料:国外进口

细节:25项升级

设计风格:意大利

工艺标准:德国

外包装:考究

  ……以上造就了惠尔邦无可挑剔的厨柜品质

2、 在市场上的位置

价位:中高档

口碑:良好

品牌:经过多年的发展积累,正向厨柜行业的全国性领导品牌进军

3、消费群体特征

   收入:中高收入群体

   年龄:3050,大多是已婚家庭、购房置业者

   购买决策者:家庭成员共商

   使用者:多为女性

   生活质量:注重生活品质,讲究品味

二、现阶段的媒体投放策略

一般而言,一个时期的媒体投放策略是根据产品生命周期制定的。产品依其在市场上不同的状态和发展态势大约可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段。对于“惠尔邦”这一品牌来说,目前属于快速成长阶段;而对于各加盟专卖店来说则属于市场的导入期。具体如下图所示:

这里的媒体投放策略专门针对各加盟专卖店的导入期:

广告在导入期间通常扮演告知或教育消费者的角色。因市场的局限,媒体投资通常不高。而厨柜产品属于关心度较高的品类,消费者需要较长的时间去了解新品。因而各专卖店导入期广告的目的重点并不是追求广大的涵盖面,而是要提高消费者对惠尔邦厨柜的理解度以及广告说服的深度。

综上所述,建议各专卖店在现阶段采取以下媒体投放策略:

1、 以印刷媒体为主,其他媒体为辅;

2、 在投放时间上,尽量安排在活动前后,以配合活动展开;

3、 在印刷媒体的选择上,尽量以DM宣传单夹报为主;

4、 在报纸广告媒体投放上,应以软文为主,硬广告为辅。

三、怎样选择媒体投放广告?

大家都知道广告费有一半是浪费掉的,但又不知道浪费在哪里。有效媒体投放是关键。在媒体环境日趋恶劣的时代,更是如此。那么,怎样利用各媒体的特性,并结合自身实际,有效选择投放媒体呢?

(一)、媒体的选择要与专卖店的营销目标相结合

1、扩大销售额时的媒体选择。

专卖店扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程,尽快做出购买决策。为了达到这一目标,在媒体上较为理想的选择顺序应该是售点(POP)、直邮(DM)报纸、电视、广播、杂志等。

2、增加市场占有率时的媒体选择。

增加市场占有率就是争取新的消费者,甚至把竞争对手的消费者吸引过来,以加强专卖店自身的竞争地位。在增加市场占有率时,选择的媒体以报纸、杂志的效果为最佳,其次是电视与广播,再次是直邮及户外等媒体。

3、树立专卖店产品形象时的媒体选择。

树立专卖店或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感,提高企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标,在媒体选择上,户外、电视等媒体较为适宜,同时,在杂志、报纸上进行形象广告宣传,也会产生良好的效果。

(二)、媒体的选择要与目标市场相结合

1.以区域划分的目标市场的媒体选择:

企业的目标市场从区域上划分,可分为全国范围目标市场和区域目标市场。各专卖店因为有惠尔邦总部在全国范围内在做统一的市场宣传,因此在选择媒体应尽将目标锁定在当地发行量较大的报纸、杂志和收视率高的广播、电视等媒体,争取以最小的投入,获取最大的收获。

2.以消费者自身因素划分的目标市场的媒体选择:

所谓消费者自身因素是指:消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。根据惠尔邦整体厨柜——房屋装修户,中高收入消费群体的特征,在媒体选择上应尽量把广告投放在家装版面/家居栏目,户外广告/DM宣传单则建议集中投放在建材市场等与家装、建材有关的区域。

(三)、媒体自身分析

在进行媒体选择时,除考虑到上述因素之外,还必须注意所选用的媒体是否能够到达潜在顾客层?交流效果是否最大?成本是否较低等问题。同时要分析媒体自身的状况,具体有:覆盖面广告到达率、接触者阶层、接触时间、广告出稿量、广告业务情况、广告报价、广告特点等。下表将各媒体的特性作出分析,并提出相应的广告投放建议。

各媒体特性分析表

媒体类型 优势分析 缺陷分析 投放建议

报纸广告 1.传播面广、读者稳定2.时效性强,传播迅速3.版面灵活,制作简易4.阅读方便,费用低廉5.权威性高,尤其是软新闻稿,可信度强 1.有效时间短2.注意力差3.单调呆板4.读者群受一定文化水平的限制采取以“软文为主,硬广告为辅”的媒体投放策略。在投放时间上应尽量安排在活动前后,以前期硬广告告知活动信息、为活动造势;后期软新闻延续的媒体投放方式配合活动宣传。在投放密度上,根据活动规模以及总体费用预算灵活掌握。

杂志广告 1.读者群集中稳定、针对性较强2.反复阅读,有效期长3.广告对象的理解度高4.印刷精美,比较符合惠尔邦产品的档次和价位 1.专业性强,传播面窄2.周期性长,灵活性差3.篇幅少,广告运用受到限制4.制作复杂,成本较高 该媒体类型比较适合投放专卖店形象广告。惠尔邦生产部根据现阶段的总体销售战略,目前已考虑在《时尚家居》、《中国厨卫》等专业杂志投放品牌形象广告。

广播广告 1.受众广泛,覆盖面大2.传播方便灵活,声情并茂3.信息传播迅速,时效性强4.制作简便,费用低廉 1.信息转瞬即逝,不易存查2.有声无形,影响效果3.难以传播抽象信息 可以做长期的专卖店形象广告,如专卖店地址告知、品牌信息传递等;也可配合其他媒体如报纸,形成立体式轰炸,一起为活动造势。在投放时间的选择上,则建议集中在家居栏目。

电视广告 1.覆盖面广,公众接触率高2.视听结合,感染力强3.传播迅速,时空性强4.表现手法灵活多样 1.费用昂贵,制作成本较高2.受众被动接受,影响传播效果3.难以传播抽象信息4.信息稍纵即逝,不易存查 同广播媒体一样,可以做长期的专卖店形象广告,如专卖店地址告知、品牌信息传递等;也可配合其他媒体如报纸,形成立体式轰炸,一起为活动造势。在投放时间的选择上,则建议集中在家居栏目。

户外广告 1.信息集中,形象突出2.信息传播不受时空限制1. 区域性强,提醒消费 1.理想地点难寻,受众接触范围小2.花费大、灵活性较差3.容易遭到破坏,使用期限有限4.难以传播详细信息 1.路牌广告比较适合做专卖店形象广告。在发布区域上则建议投放在专卖店附近,以提示消费者,或在建材市场等目标消费群集中地带。2.招贴、海报可配合活动悬挂在专卖店内,预告活动内容,营造现场气氛。3.交通媒体广告若要投放,则应以为专卖店的形象做宣传为目的,路线选择的标准则应是:a、 是否经过闹市和高档住宅区b、 路线长短

POP广告 1.提醒或唤醒消费者2.商品信息告知3.加深顾客对商品的认识程度,诱发顾客的潜在愿望,形成冲动性购买4.制造卖场气氛,增进消费情趣5.树立专卖店形象 目前惠尔邦厂部提供了统一的店铺门头广告、价目表与展示卡等店内POP广告,各专卖店可根据实际需要,灵活制作吊旗、X展架等,以配合活动宣传。制作要求:醒目、高雅、精致。

直邮广告 1. 自主性2. 灵活性3.直接性 1.覆盖率比较低2.平均每份的成本较高 目前惠尔邦厂部已经制作了《导购指南》、《产品样本手册》等印刷品,放置专卖店内,供客户取阅。各加盟商可根据不同活动需要制作展销会的赠券、邀请卡、传单、折页等告知活动信息,为活动造势;折页、传单也可配合公关,进驻社区。

网络广告 1.更有利于与目标消费者的沟通2.更有利于获取理想的广告效果3.融合了传统广告媒体的优点4.价格相对低廉  1.广告效果主要是通过点击次数来测评,但点击数的真实性亦难以保证。2.不够方便,必须通过计算机联网才能接触到网络广告。3.重复率不足,到达群体有限。不过随着网络的日趋普及,23的缺憾已逐渐得到弥补。 目前惠尔邦厂部已建立了自己的网站www.cnheb.com,并在3721注册了网络实名,同时还在google、新浪做了首页推广。若各加盟商在此基础上还需在网站上做宣传,则建议在当地门户网、房产楼市、家装等专业网站上做链接或投放专卖店形象、活动预告等广告。

四、广告媒体投放组合

各种媒体的功能、特点各异,在进行广告活动的时候,常常采用媒体组合来开展广告工作。所谓媒体组合,是指以一种媒体为主,以其他媒体配合使用,或选取多种媒体,分布使用广告费的媒体使用方法。

(一)、媒体组合的功能

1、媒体组合能够弥补单一媒体在接触范围上的不足。在广告媒体领域,几乎没有哪一种媒体能够l00%的到达每一个广告主所预定的目标对象。

2、媒体组合能够弥补单一媒体在暴露频率上的不足。在媒体选择上,有的媒体能够以比较大的接触范围到达目标市场,但是由于广告费用太高,往往限制了广告主多次使用。

3、媒体组合有助于广告的少投人多产出。任何一个企业的广告费用都是受到一定限制的,在特定时期,广告费用是一个常量。

4、在无法以大的广告费用投入到广告媒体上进行宣传时,将广告费用合理分配在低费用的报纸、直邮、户外、网络、杂志等媒体,再辅助以其他促销活动,常常会达到理想的目标。

 

(二)、媒体组合的方法

选择确定媒体的过程,实际上也是媒体组合的过程。媒体组合包括两方面的内容:媒体载体的组合和广告单位的组合。

1、 媒体载体的组合,指的是对具体媒体的组合运用。方法有:

1) 同类媒体组合:把属于同一类型的不同媒体组合起来使用,刊登或播放同一广告,就是同类媒体的组合运用。如把同属于印刷媒体的报纸和杂志组合,把全国性报纸与地方性报纸组合等。这种组合情况不多,有时以配套播出的方式出现。不推荐各加盟商使用该种媒体组合投放方式。

2) 不同类型的媒体组合:这是经常采用的一种方案,如将报纸与电视组合,将报纸与广播、电视组合等。这种组合,不仅能扩大触及的范围,而且可以有效地调动目标对象的感官,得到更为理想的传播效果。

3) 自用媒体和租用媒体组合:即把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体进行组合,如通过报纸、电视刊登,还同时利用专卖店自用的售点POP广告与之配合。该媒体组合投放方式,比较适合于配合专卖店活动展开。

2、 广告单位的组合,指实施广告传播媒体的时间、版面等基本单位。在选择组合媒体载体的同时,也进行广告单位的组合。确定广告单位的过程是:

1) 首先要考虑广告价格问题。广告费用不足,广告单位的选择要受到限制,要在位置、版面、时段等上要与广告预算相适应。

2) 其次,要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小,来考虑实施广告单位的大小。一般的报纸广告,通栏比较适合,软文以800字左右为主;广播以15秒为宜。

3) 在广告费用允许的情况下,选择确定相应的广告单位,尽量提高注目率。比如同样一个通栏的广告,彩色比黑白更有注目率,登在头版与封底版比在内页更能引起人的注意。

4) 最后,所确定的广告单位,还应与媒体信息服务内容的相关性联系起来。如在体育节目中选择插播有关文体用品的广告,各专卖店则适合在家居栏目插播广告。

(三)、媒体组合搭配分析

下面将对几种常规的的媒体组合搭配进行分析:

1、报纸与广播搭配,可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息;

2、电视与广播搭配,可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息;

3、报纸或电视与售点广告搭配,常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。

4、报纸与电视的搭配运用,可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势,产生强力推销的效果;

5、报纸与杂志的搭配,可以用报纸广告做强力推销,而用杂志广告来稳定市场,或以报纸广告固定市场,以杂志广告拓宽市场;

6、报纸或电视与直邮广告搭配,以直邮广告为先导,做试探性宣传,然后以报纸或电视开展强力推销广告,也可能取得比较显著的成效;

7、直邮广告和售点广告或招贴广告的配合,在对某一特定地区进行广告宣传时,能够起到巩固和发展市场的作用。

附:媒体组合效果比较表

项目 电视 电台 杂志 报纸 户外 网络

目标传达 C C A C C C

消费者参与媒体 B A B B C B

创造情绪的能力 A C B C D B

视觉特征 A D B C B B

支配感觉 A B B B B A

市场弹性 A A B A A A

季节弹性 B A A A A A

注:A=优秀  B=良好  C=尚好  D=不恰当

第二部分:关系营销

目前,厨柜行业的竞争正悄悄地从建材市场、专卖店的阵营上向房产公司、家装公司、物业管理公司以及社区等市场前沿转移。从实质来说,这是一种从“在专卖店等人来买这样一种被动的营销方式”向“走出去寻找目标客户群的主动的积极的营销方式”的转变,随着厨柜行业的不断发展与成熟,这个趋势将会越来越明显。因此如何开拓前沿市场,将客户在萌芽期间就纳入囊中,就成了立足市场的关键。

一、如何从房产公司获得客户名单?

倘若不是投资客,购房者基本上都会成为厨柜的潜在消费者,房产市场也因此成了厨柜行业的第一道战线。那么如何从房产公司的销售部获得潜在消费者的资料呢?一次完整的客户开发活动分以下五个部分。

1、锁定开发目标

并非所有的房产项目都是惠尔邦的目标消费群。那么,哪些房产项目是值得开发,哪些不在开发或不在目前开发之范围内的。目标锁定从两方面着手:

一、 地区,不在专卖店辐射范围内的房产项目不列入开发目标。

二、档次,惠尔邦在厨柜市场上的位置是:品质过硬,属于高档厨柜;价格实惠,处于中档价位。目标消费者大多是那些经济收入较高,又注重生活品质的中产阶级。因此在寻求合作房产公司时,要把工作重心放在正在操作中高档次房产项目的开发商。

2、组建公关队伍

在这一部分主要解决由谁出去开发的问题。从房产公司的销售部获得客户名单其工作实质是一个公关过程。因此,物色一个合格的公关人才,让其专门从事这项工作是关键。

公关人员物色标准:口齿伶俐、能言善辩、善于交际;端庄大度、诚信热情、具有亲和力;仪表端庄、举止得体;办事干练、具备较强的应变能力和察言观色的能力,对厨柜行业有一定的了解,对工作热情……事实上,对一名合格的公关人员的要求有很多,以上只是列举了其中最基本的几点,各地市场可根据公关人员的素质指标联系现实状况,灵活招募或指派人员。

3、制定公关费用标准

人员确定之后,就要配合一定的公关费用,予以支持。该请客的就请客,该送礼的就送礼。不过要注意费用的预算和控制,各地可根据实际情况制定一个公关费用标准。按照客户开发成本,合理而易于操作的标准应该是根据客户规模来制定,比如开发一个1000户社区的房地产项目的公关费用是多少,开发一个500户社区的房地产项目的公关费用则又是怎样一个额度。当然各项目所接触的人有所不同,开发难度自然也有异同,因此在这个标准上还应制定一个浮动额度,上下浮动多少个点属于正常范围。

4、进入实质公关接触

这一部分首先要解决两个问题:什么时候公关和向谁公关。

一个大型的房产项目开发往往要历时35年甚至更长的时间。因此并不是越早开发越好,太早进入,会把战线拉长;太迟了,会有被竞争对手抢先进入的可能。那么什么时机开发最佳呢?事实上,在项目销售接近尾声的时候最容易成功。

这个时候可以向两种人公关:第一是销售部经理,如果能搞定他,整个小区的客户名单都会全;第二种是从一般的销售人员入手,成功机率大一些,不过名单可能不全。当然,如果认识开发商老总,那是最好,否则最好别找他。

5、如何利用手上的客户资料

客户资料只是一种信息资源,那么如何利用,把它们转化为一种现实的销售率呢?关键在于把他们吸引到专卖店现场。这个过程分三个步骤:

一、销售人员电话跟踪,询问邮寄厨柜资料是否欢迎。

二、邮发资料。对于拒绝的那部分酌情派发,注意别引起客户的反感。

建议:制作专门的邮发资料,主要内容包括惠尔邦品牌内涵、产品特色、价位等信息的宣传资料,特别是近期活动的促销信息。

三、在邮发的基础上电话跟踪,进一步加强、保持与客户的联系。

二、如何搞好与家装公司的关系?

除非是单身公寓,否则装修房子的就一定会买套厨柜。从这个意义上来讲,家装公司的客户基本上都会是厨柜公司的目标消费群。当然,也有客户会选择木工制作的。那么如何搞好与家装公司的关系,怎么样才能让设计师热情、积极地为自己的厨柜做推荐呢?

到达这个目的有两种途径:

一、 从上而下

即直接找家装公司的,与家装公司签定后期配饰推荐协议。可以以推荐购买成功率为标准,给予一定的推荐回报;也可以采用按月付费的方式,即将该公司在厨柜方面的后期配饰推荐买断,时间可以是1年,也可以更长。签定合同之后,不准该公司推荐其他厨柜品牌。

点评:该方式因是与家装公司的名义合作,设计师所拿到的提成或回扣可能就相对少,因此,设计师的积极性可能不高;而买断家装公司推荐的方式,在效果、成功率方面,都很难预测。因此,在合作合同上有必要补充一些限制。

本方案特别适用于一些小城市或一些不大的家装公司,前提是家装公司老板控制了绝大部分客源,这时候与设计师个人合作就没有意义。

二、从下而上

直接找个别设计师合作,谈好推荐费用,或以成功率为准,或以光临专卖店现场的人数为准。

点评:该方式能很好的提高设计师推荐的积极性,但面可能不广,对于设计师来说,像是在进行地下工作。因此,在此基础上还有必要与家装公司的有关领导搞好进一步关系。

本方案适用于设计师掌握了主要客源的情况下,如一些大的家装公司。

三、如何进驻社区?

现代社区作为生活的居住地,已越来越为各厂家所重视。那么,如何才能进驻社区呢?关键是要打通物业管理这一层关系。

这个工作分两步:

第一步、寻找目标

刚交付使用的物业待装户比较集中,属于公关目标范围之内。然后,看物业的档次,档次太低了,可能没有足够的购买率,投入与产出会不成正比,造成资源和精力浪费。按照杭州的标准,楼盘售价低于5000/平米的物业不在公关范筹之内。

第二步、与物业管理打好交道。找谁主要是看公关的目的。

目的是想在社区设点摆摊的,那就要找物业管理的相关负责人;如果只想要到客户名单的,就直接找物业公司一般人员就行了。

注:在小区交房后一至三个月内,一般都会有一个装修高峰,建议争取此阶段在小区设点宣传。

附:杭州城西专卖店进驻黄龙雅苑公关案例

黄龙雅苑位于杭州ABD贵族商务区,因其绝佳地段、高品质而成为杭州无可置疑的高档社区。社区由5幢小高层住宅组成,共有492个居住单位,除了面积在4050平米的200多户单身公寓之外,其主力户型以130方三室两厅为主。物业售价高达10000/平米,厨柜消费能力与市场潜力巨大。

黄龙雅苑巨大的市场潜力,引起了杭州城西专卖店店长及其市场部相关人员的关注,他们早在项目竣工前期就与该物业的开发商——浙江腾达房地产开发有限公司做了初步的交涉,并建立了友好的社交关系,这为今后惠尔邦厨柜的入驻奠定了良好的社交基础。

黄龙雅苑项目竣工之后,浙江腾达物业服务有限公司入驻、管理。腾达物业为方便业主,计划招12两家厨柜公司进驻社区。市场部相关人员得知这一信息,立刻组织公关队伍,加强公关力量,与腾达物业的负责人周经理交涉。交涉结果,以10000元的代价全面进驻社区,即物业管理公司允许惠尔邦在社区内部摆设厨柜样品,而且还跟物业管理约定只允许惠尔邦一家厨柜公司在其摆设样品。这限制了竞争对手的进一步发展,取得了惠尔邦在黄龙雅苑的“独特权”,为后来可喜的销量奠定了基础。

与物业管理谈妥之后,惠尔邦生产部协助城西专卖店特意研发生产了针对黄龙雅苑社区的三套厨柜样品,分烤漆系列、模压系列、优耐系列三个不同档次,供不同购买预算的消费者选择。也就在黄龙雅苑物业交付的第一天,即525日(注:黄龙雅苑物业交付时间是2004525——725日)惠尔邦的三套样品全面进驻社区,同时还配备了两名销售人员和一名设计师,做现场导购与咨询工作。

现场销售人员还通过免费发放礼品杯的方式收集客户名单。咨询部根据名单给意向客户做电话回访,将他们吸引到城西专卖店。说明:虽然现场已摆设了三套样品,对惠尔邦厨柜产品有了比较直观的了解,但比起专卖店20余套的样品,顾客的选择还是不大。因此,将意向客户吸引到专卖店可促发其购买下单。结果前10天销售厨柜4套,后一个半月销售厨柜达10套之多。整个公关下来,共销售厨柜15套,比预期的还要多5套。最终,黄龙雅苑公关案例以可喜的销售业绩圆满告终。

案例探讨:

黄龙雅苑公关案例的成功,其实是各方面紧密配合的成果:

首先,惠尔邦厨柜优异的产品品质是案例成功的基础。腾达物业的招标其实一个双向选择的过程。他们首先要考虑的是入驻厨柜与物业整体形象的协调性,惠尔邦厨柜也因其优异的产品品质优异、良好的市场知名度与品牌美誉度而成了腾达物业的招标对象。

 

其二、公关人员敏锐的市场感知能力和良好的谈判能力是案例成功的前提。这集中体现:

1、 城西专卖店店长在黄龙雅苑项目建设期就感知到市场机会,并适时与开发商接触,这为顺利进驻社区奠定了基础。

2、 获知招标信息并迅速做出反应。

3、“只允许惠尔邦一家厨柜公司摆设样品”这一条打击竞争对手的要害,如科宝博洛尼只能在该物业发放宣传单。

第三、良好的营销售策略是案例成功的关键。如摆放三套不同档次的厨柜,供不同购买预算的消费者选择、通过发放礼品的方式收集客户名单、电话跟踪回访、吸引顾客参观专卖店等。

第四、中期的紧密团结协助是案例成功的保证。如厂部三套不同厨柜的生产研发、设计师的现场咨询等。

四、如何维护老客户?

虽然现在传播信息的途径已越来越多,但人际传播却仍具有很强的杀伤力。特别是在装修行业,人际传播更是重中之重。那么,怎样让“人”为惠尔邦做传播载体呢?最有效最直接的方式是搞好与老客户的关系。

维护老客户,要从以下三方面着手:

一、在质量方面,不断完善加工工艺,打造无可挑剔的厨柜品质。

二、在服务方面,建立完善的售后服务体系,树立良好的公众口碑。

三、建立消费者信息库行销,定时跟进回访。

附:消费者信息库(参考)

编 号 客户姓名 购买日期 购买型号 客户住址联系电话 使用状况 备 注

第三部分、活动营销

活动营销因互动性、优惠性等特征,备受广大消费者欢迎。活动营销也因此为越来越多的商家所重视。那么如何根据自己的实际,利用现有的各种资源,举办符合市场状况,又迎合消费者心理的促销活动呢?以下将列出一些常用的促销手法,供各加盟店酌情使用。

一、厨柜促销活动的几种方式

要成功举办活动,首先要明确促销方式。根据销售促进目标因素、产品因素、厨柜行业因素和企业自身因素,适合惠尔邦整体厨柜展开的促销方式有以下几种:

1、 特价优惠

适用于开业期间或者店庆等重大节日,以让利于民的形式出现在公众面前。一方面可以聚集人气,另一方面则表明了惠尔邦对该市场的态度。

说明:价格一直是消费者的敏感地带,厨柜消费自然也不例外。不过降价对品牌有一定的伤害,但是如果能在降价幅度和时间上做一些调控,是可以将降价对品牌的伤害降至最低。

运用示例:

开张首月打8折,第二月打8.5折,第三月打9折;

开业当月推出:十款特价厨柜等你挑

2、 买赠活动

目前该形式已为各大商场广泛使用,通过买赠活动,适当给予优惠,可以将徘徊在品牌边缘的消费者变现。

根据惠尔邦厨柜的品牌状况可以送的东西有:电器,如买厨柜送油烟机、微波炉、榨汁机、洗碗机、咖啡机、烤箱等,也可送水槽……实际可根据促销幅度灵活选择。倘若能跟各厂家联合促销,可将该活动在很低的费用预算下展开。

运用示例:

买厨柜,加1元送台面;

买厨柜,送咖啡机……

3、 有奖促销

与买赠活动活动一样,也是一种变相的降价手段,也有将那些徘徊在品牌边缘的消费者变现的功效,不同的是该促销活动发生在签单的行为发生之后。如果形式新颖,口号响亮,很有可能会变成一种公益性活动,因而在带动销量的同时,可以提升品牌的知名度和美誉度。

运用示范:买整体厨柜,送福利彩票一张。

说明:彩票虽然只有两元钱,但很有可能会带来几万甚至几十万的收益。倘若中奖不成,又为社会做了贡献。这样就把一种纯粹的商业形式上升到社会公益的层面。

4、 剪报优惠

DM或者报纸通栏上设计优惠报花,消费者可将报花原件剪下,到当地专买店可享受____折扣或抵____元。

运用示范:比如上海吴中路旗舰店开业,可将设计好的广告夹报送出,附赠1000元优惠券,具体金额可根据实际情况灵活运用。

5、厨柜秀

在重大活动如展会、专卖店开业、周年庆典期间,邀请名模在现场作秀,吸引眼球,同时传递惠尔邦“炫彩生活新时尚”的品牌信息。

6、酒会:在专卖店举办酒会,根据场地大小制定规模,邀请设计师、新老客户参加,营造生活氛围。

7、音乐演奏:在重大活动如专卖店开业、周年庆典当日,邀请演奏乐队现场表演,内容可为小提琴、萨克斯、钢琴,聚集人气,提升生活品味。

8、设计大赛:联合当地各知名家装公司,以惠尔邦牵头,惠尔邦冠名的形式举办家装设计大赛。一方面提升自身品牌,另一方面借此机会搞好与家装公司、设计师的关系,第三则是积累原始客户。

注:在家装公司的选择上要注重其在市场上的信誉度,以免给品牌造成伤害。另外根据惠尔邦中高档的市场定位,在家装公司服务的档次上也要尽量向此靠拢。

9、厨柜专家现场导购:邀请当地知名厨柜专家,现场指导客户购买整体厨柜注意要点。

10、烹饪大赛:与知名饭店联合举办烹饪大赛,邀请当地名厨以及相关行业领导参加评比,比赛内容可以制作当地的特色菜,以色、香、味、形等各方面综合为评比标准,也可以是在1分钟之内煎荷包蛋多者为胜。

11、组织参观惠尔邦制作流水线:通过类似的活动,把惠尔邦厨柜的品质实实在在地展现在消费者面前,从而把那部分注重产品品质的潜在客户变现,另一方面也可展现企业实力。另外也可以邀请老客户参观,强化他们的品牌忠诚度。

……

以上只是列举了目前市场上比较惯用的几种促销方式,旨希望通过这些案例,达到抛砖引玉的功效。事实上,促销活动发展到现在,成功的活动往往不是单一的,而是以上几种方式的不同组合。那么怎么样根据自己的需要,灵活组合呢?“促销活动该如何策划?”这一章节将会给你答案。

二、促销活动该如何策划?

要想在众多的促销活动脱颖而出,迅速引起消费者的关注,必须力争符合SP活动的“三新四性”原则。三新方针即新由头、新卖点、新活动形式;四性原则即促销性、公益性、权威性、新闻时事性。一般的一个完善的促销活动方案分以下十二部分:

一、活动目的:对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何?开展这次活动的目的是什么?是提升认知度?是提升销量?是打击竞争对手?还是提升品牌认知度及美誉度?只有目的明确,才能使活动有的放矢。

二、活动对象:活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在多大范围内?哪些人是促销的主要目标?哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否,会直接影响到促销的最终效果。

三、活动主题:在这一部分,主要是解决两个问题:

1、确定活动主题

2、包装活动主题

降价?价格折扣?赠品?抽奖?礼券?服务促销?演示促销?消费信用?还是其它促销工具?选择什么样的促销工具和什么样的促销主题,要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”,淡化促销的商业目的,使活动更接近于消费者,更能打动消费者。

这一部分是促销活动方案的核心部分,应该力求创新,使活动具有震憾力和排他性。

四、活动方式:这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑:

1、确定伙伴:拉上政府做后盾,还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”?是单独行动,还是和家装公司联手?或是与其它厂家联合促销?和政府或媒体合作,有助于借势和造势;和家装公司或其它厂家联合可整合资源,降低费用及风险。

2、确定刺激程度:要使促销取得成功,必须要使活动具有刺激力,能刺激目标对象参与。刺激程度越高,促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结,并

 
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