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品牌营销策划—“清爽巧克力”广告策划书
作者:管理员    发布于:2014-08-16 16:05:55    文字:【】【】【

  1)前言

   中国已经加入了WTO,使得经济不断的发展,消费者的生活水平在提高,而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量,占据重要的市场地位。2000年中国巧克力月产能力超过10万吨,但实际生产量不足6万吨,每人平均年消费能力不足5吨,不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺,我们必须先抢占这个市场。

2)市场分析

1.销售额分析

  1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元,占30种商品销售额的2.69% 占全部商品零售的0.94%,在30种商品中排第15位,与1998年相比上升了2位 。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%,但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%。

2.巧克力品牌分析

  监测范围内巧克力品牌总数为109个,比1998年减少了12.8%,平均单个品牌销售额为58.8万元,平均值以上的品牌有12个,占11.01%,平均值以下的品牌有97个,占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%,占500领先品牌的2.76%,比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领 先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴,下降幅度最大的是莱勒克。

1)市场背景

  国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意,只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多,但还是被挤到市场的下层,在国产巧克力中,只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色,但也分别只有7%1%的人认为它们是最好的品牌。

2)品分析

1.种类

A.黑巧克力,乳质含量少于12%

B.手奶巧克力,10%的可可浆及至少12%的乳质

C.白巧克力,不含可可粉的巧克力

D.夹心巧克力,含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

2命名

以较容易记的词来命名

3)包装

采用中国物色的设计

4)颜色

以红色为主、白色为衬

5)品味

  既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫,又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格,更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

6)容量

100克排块

7)价格

1.零售定价12.8

2.零售进价10

3.中盘进价8

4.厂价3

3)竞争对手分析

  1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、 申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克,由1998年第10位退居第13位。

1999年十大牌中,排序上升的有3个,升幅最大的 雀巢;排序不变的有5个,排序下降的有2个,降幅无为1位。

巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%

4)广告目标

提高产品知名度,打进中国市场,要加入500领先品牌。

5)广告对象

1.1015岁,特征;消费行为具有经常性,习惯性甚至依赖性,心理上有相互攀比的人顷向,在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们,由于情人节的到来,他们会是够买的主要群体。

6)广告地区

先在广西、广东两省开始打入市场

7)广告创意

1.奇遇篇

  两个旅游者正乘热汽球环游世界,他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来,打算分来吃,但一小晃动,整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者,发现一盒东西掉下来,感到奇怪,就打开来看,巧克力的香味就往四周飘,引起了其它人的兴趣,马上围着那盒东西猛瞧,想到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下,他们就叽叽歪歪的讲着,昌险者们从惊讶中反应过来,就赶快逃走了,食人族们却未发现,还在继续讨论,最后决定等他们望着天空,希望能再掉下一个奇怪的盒子,一天一天的过去了,他们还是执着的等着奇迹的发生。

广告语:好吃的,永远忘不掉,清爽巧克力

2.偶然篇

B. 在一个荒岛上,一个落迫此地的人,正坐在沙滩上,脸上带着苍桑与无耐已经有好久了,都没有看到一艘船经过,岛上能吃已经吃了,就在这个饥锇交加的时刻,希望正向他驶来,一只箱子从远处漂来,他马上充满了力气,把它从海里托到岸上,打开看,原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活,而您的清爽巧克力却不是。”

 
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