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百货超市规划设计的最主要原则
作者:管理员    发布于:2013-08-21 08:43:50    文字:【】【】【

  店铺如果没有经过设计和规划,就只是一个建筑物,而非卖场。一个成功的店铺所需具备的因素非常之多,而良好的配置和规划则是不可或缺的。 

  众所周知,超市的经营观念已从以往“销售商品的场所”转换为“满足消费者购物欲望的场所”,人们日常生活所需是有限的,但欲望却是无穷的,成功的商店懂得营造出一个气氛最适当的“场所”,让消费者在其中尽情地享受购物的乐趣,在不知不觉中选购更多的商品。

  在日本,超市的卖场通常都是专门针对超市经营所需而设计的,因此规划所受的限制较少;但在国内,专门为超市设计的建筑物可以说是微乎其微,尤其在部分大中城市,原有的市场用地甚至新建的市场也大都是老式传统市场的规划,更不要说其他建筑物了。 

  目前超市正在蓬勃发展,各连锁企业虽然深感理想的店址难求,但为了抢占市场,实施“先找点再扩展商圈”的战略,只好降低对店址的要求。在这种情况下,卖场的规划设计所受到的限制就比较多,如出入口的位置不对或太小、消防设施往往阻碍了动线、天花板太低、空调和冷冻冷藏设施等的水塔装置所带来的障碍,甚至建筑法令的限制等,都带来了超市设计上的不便。

  卖场的规划和配置牵涉许多相关的土木工程、水电工程、安全设施工程等,一旦设计不合理而需要重新来过,就会造成营业上极大的损失。重新装修只能进行局部调整,以不影响营业为原则;如要大兴土木,将比开店前的装修工作更为艰难,单单库存商品的处理以及所造成的损失就无法估算。因此在对卖场进行配置规划时,哪怕是放慢速度,也不可不慎重。 

  一、什么是卖场 

  卖场是店主与顾客交易金钱和商品的场所。各店因商圈不同,目标顾客也不同,目标顾客定位绝对是超市规划卖场前所应慎重考虑的因素。卖场是一个舞台,是店主、顾客与服务人员共同演出的场所,而搭配演出的就是商品。当一场戏上演时,如果舞台的设计能与演员、道具达到相得益彰的效果,必然是一场叫好又叫座的戏。这是卖场配置与规划的出发点。我们在对卖场进行配置和规划时,必须随时回到这一出发点,分析这个舞台设计是否  能满足戏和演员的要求。消费者的消费心态随时都在改变,当卖场不再高朋满座时,我们就必须再回到原来的出发点,分析舞台的设计是否已赶不上潮流。

  二、消费者对卖场的关心程度 

  日本超市经营者曾就消费者对卖场的关心程度这一问题,在一个有25000人的商圈内发放了2000张调查问卷(回收了1600张,具有很强的代表性),所得的结果如下图所示:

  (注:状态包括教育程度、职业、休闲、嗜好及生活习惯等。资料来源:xx管理顾问AMC数据库) 

  调查初期,超市经营者都以为商品价格可能占极高的比例,但结果并非如此。从“卖场活动图”我们可以看出,“开放式、容易进入”占25%,“清洁明亮”占14%,“商品陈列易看易选”占15%。可见消费者最关心的问题就是卖场配置,也就是规划人员所要思考的问题。

  三、卖场规划的原则 

  1、让消费者容易进入 

  消费者愿意进入超市是所有事情的前提,所有超市一定要让人能很方便地进入。便于进入的门店有以下条件: 

  ●使店头随时保持清洁。 

  ●让顾客在店外就能分辨“是卖什么的店”。  

  ●能看到店内。 

  ●入口处最好没有门,要有门的话以自动伸缩门为佳,不劳顾客动手。 

  ●入口越多越好。 

  ●店门要很明亮,并显得宽敞。 

  ●店内色彩搭配得当。 

  ●房顶有适当高度,避免产生压迫感。 

  ●道路和店堂间没有阶梯、坡度。 

  ●由店头进入店内的通道保持适当宽度。 

  ●店前有热闹的商品展示。 

  2、让消费者停留得更久 

  我们都了解,为买特定的某些商品而到超市去的顾客大约只占超市顾客的30%;换句话说,在消费者所采购的商品中,有70%是属于冲动性的购买。也就是说,消费者本来不想购买这些商品,他们是在闲逛中受到商品内容、店员推销、商品包装或正在举办的特卖活动等因素的影响而购买的。所以消费者一进入超市,超市便已展开销售行为,因此规划的第二个原则是如何让消费者在店里停留得更久。我们掌握的利器是:消费者的冲动性购买会越来越多;消费者在超市里停留得越久,就会买得越多。为了达到让消费者在超市里停留得更久的目的,规划要从两方面来着手: 

  (1)创造“优势”,也就是要创造让消费者愿意留下来的优势。超市的规划人员应当思考如何做才能让消费者愿意留下来。当然,“卖场活动图”的两个重要因素——“明亮的空间环境”和“商品陈列易看易选”——是一定要加以考虑的。此外,诸如良好的空调、音响效果和亲切的服务态度等也是消费者愿意久留的原因。曾经有一家店精心挑选一些极为优美的音乐在晚餐时间之后在卖场里播放,并对音响效果加以改进,结果发现一些消费者逐渐习惯在晚餐后信步往商店走来,一边聆听音乐,一边选购商品。此刻对消费者而言是在“享受购物的乐趣”,毫无疑问,该店的老板获得了不少消费者的肯定。 

  (2)排除“不适”,也就是要排除让消费者在卖场感觉到不舒适的因素。“啊!真累”以及“啊!真舒服”这两句话虽然文词简单,但意义却截然不同。如何让顾客感受到购物的乐趣并想再来,正是卖场配置和规划时最需要注意的。通路太窄,消费者在选购商品时就会受到其他人的挤撞;音响太过嘈杂、粗俗,会影响消费者的购买心情;服务人员的态度不佳,就无法让消费者久留。这些让消费者感到不适的因素会降低消费者的冲动购买率,自然也就减少了超市的销售机会。 

  3、最有效地利用空间  

    店铺包含了前方设施、中央设施、后方设施和建筑设施,简单而言,可划分为前场和后场。规划之初,应将前场和后场的面积进行合理的分配,通常所采用的标准是82。但由于土地的使用成本越来越高,将用卖场租金标准租来的场地充当仓库或处理场,成本会提高。在物流系统越来越发达之际,超市经营者可努力改进、创设自己的物流系统,或与其他物流系统结合,尽量将有效的空间都用作卖场,以增加营业额、降低成本。 

  4、营造最佳的销售气氛 

  在消费意识越来越强的时代,消费者的认同已从单独的商品转移到了对商店的整体形象。一般而言,只有将商店的陈列、展示、色彩、灯光纳入超市的整体识别系统内,才能创造出独特的风格。

  除了上述原则外,商店在规划与配置卖场时应充分运用开店前对消费者所做的调查资料,这样才能更好地满足消费者的需求。

 
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